После резонансного заявления главы Банка России Эльвиры Набиуллиной о «несправедливости» скидок при оплате картами аффилированных банков, крупнейшие маркетплейсы — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет — выразили готовность к диалогу, но предупредили о рисках «насильственного вмешательства». В Госдуме и Минпромторге обсуждается возможность законодательно ограничить программы лояльности, что может радикально изменить модель монетизации онлайн-торговли в России.
Что произошло: позиция регулятора
28 октября 2025 года глава ЦБ РФ Эльвира Набиуллина назвала эксклюзивные скидки при оплате картами, эмитированными маркетплейсами, «не совсем справедливой конкуренцией». По её словам, такая практика нарушает принципы открытого доступа и затрудняет равный доступ для других банков, не имеющих прямого выхода на платформу.
Позицию Центробанка поддержала и вице-президент Сбербанка Анна Попова:
«Это грубое вмешательство со стороны платёжных инструментов в ценовую конкуренцию. Законодательно необходимо запретить подобные практики», — заявила она на заседании экспертного совета при Госдуме.
Как ответили маркетплейсы
На заседании 31 октября представители Wildberries & Russ и Ozon выразили несогласие с предлагаемыми ограничениями и выступили против регулирования скидок как таковых.
Евгений Этин, директор по связям с госорганами Wildberries:
«Если регулировать, то всех. Тогда запретите и бонусы мобильных операторов, и кэшбэк банков. Почему только платформы должны отказываться от права давать преимущества своим клиентам?»
Александр Васильев из Ozon сообщил, что маркетплейс ведёт переговоры с четырьмя банками, чтобы распространять скидки (т.н. «зелёные ценники») не только на покупки по картам Ozon Bank, но и других игроков. Это, по его словам, создаст открытую модель взаимодействия и снизит напряжение со стороны регуляторов.
Почему это важно для бизнеса
Программы лояльности — один из ключевых инструментов удержания трафика на платформе. Они влияют:
-
на продолжительность жизненного цикла клиента (LTV),
-
на маржинальность операций (особенно при росте логистических издержек),
-
на экономику экосистемы, в которую интегрированы банки, финтех-сервисы, торговые партнёры.
Ограничение на скидки по картам собственных банков может привести к:
-
снижению конверсии и выручки,
-
перераспределению трафика между платформами,
-
снижению мотивации для развития собственных финсервисов в e-commerce.
Какой компромисс возможен?
Игроки рынка предлагают не запрет, а развитие модели открытых скидок — когда любой банк может участвовать в программе по коммерческому соглашению. Такой подход уже реализует Ozon, а частично — Яндекс Маркет (в партнёрстве с Альфа-банком).
Wildberries также настаивает, что практика предоставления скидок в рамках группы компаний — это мировой стандарт, а не злоупотребление. Представители компании подчеркнули, что скидки выгодны потребителям и бизнесу, а по заключению Роспотребнадзора, не нарушают права покупателей.
Что ещё обсуждается в Госдуме
Кроме вопроса скидок, на заседании прозвучали и другие предложения:
-
Ограничение частоты изменения условий оферт между платформами и продавцами (не чаще одного раза в квартал).
-
Закрепление согласования скидок с продавцом, если он сам финансирует акцию.
-
Разрешение совмещения бизнес-моделей — платформам хотят дать возможность одновременно выступать и как маркетплейс, и как розничная сеть.
Вывод
Ситуация вокруг «зелёных ценников» — это не спор о скидках, а борьба за контроль над экосистемами электронной торговли. Регулирование этого сегмента требует деликатного баланса: вмешательство в ценовую политику платформ может затормозить инновации, снизить доступность товаров для потребителей и нарушить текущую экономику B2C-моделей.
Платформы готовы к компромиссам, но не к ограничениям, ставящим их в неравные условия с банками, телекомами и другими игроками цифрового рынка.
