Модель «всё через маркетплейс» дала трещину: стоимость продаж на площадках растёт за счёт комиссий и логистики, а темпы оборотов у селлеров там замедляются. Наоборот, специализированные интернет-магазины малого и среднего бизнеса ускорились: в январе—июне 2025-го их выручка прибавила 14% г/г после 8% годом ранее, тогда как у продавцов на маркетплейсах прирост всего 9% против 21% годом ранее; офлайн-канал — 10% после 17%. Для части категорий take rate маркетплейса уже «съедает» до 40% цены товара — почти уровень классического ритейла. Это разворачивает МСП к D2C-архитектуре (direct-to-consumer) и требует новой логистики: от OMS и WMS до обратной доставки и SLA «последней мили».
Что изменилось на стороне каналов
Движение в пользу собственных магазинов продиктовано не только экономикой. У продавца появляется гибкость цен и коммуникации с клиентом, исключается соседство с конкурентными рекомендациями и снижается риск контрафакта — аргументы, на которые указывают отраслевые эксперты. Качественный приток офлайн-брендов в онлайн тоже сыграл роль: у большинства сетей уже есть приложения и доставка на дом — это поднимает стандарт сервиса в независимой онлайн-рознице.
Сами маркетплейсы реагируют: развивают бренд-инструменты вроде «витрин», позволяя оформлять мини-сайты внутри платформы. Но структурный тренд очевиден — число МСП, торгующих через собственные магазины, выросло на 18% г/г в первом полугодии 2025-го. Параллельно темпы расширения «армии селлеров» на маркетплейсах угасают: +190,5% в 2022-м, +176,4% в 2023-м, +115,4% в 2024-м; к 2025-му на двух крупнейших площадках активных продавцов стало 1,26 млн против 1,28 млн годом ранее — первое снижение (—2%). Это уже «стабилизация после гиперроста» 2021–2023 годов.
Как перераспределяется рост (данные H1’2025 и ретроспектива)
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Выручка МСП в собственных интернет-магазинах, г/г | +14% (годом ранее +8%) |
| Выручка селлеров на маркетплейсах, г/г | +9% (годом ранее +21%) |
| Выручка офлайн-продавцов МСП, г/г | +10% (годом ранее +17%) |
| Доля издержек на маркетплейсах (take rate, отдельные категории) | До 40% от цены товара |
| Число МСП с собственными интернет-магазинами | +18% г/г |
| Активные продавцы на Ozon + Wildberries | 1,26 млн (2025) vs 1,28 млн (2024), —2% |
| Темпы прироста числа селлеров на маркетплейсах | 2022: +190,5%; 2023: +176,4%; 2024: +115,4% |
Экономика решения: не «уйти с маркетплейса», а собрать архитектуру каналов
Универсального рецепта нет: маркетплейс остаётся мощным источником трафика и конверсии «первой покупки», но при высокой ставке take rate его роль смещается к функции привлечения (acquisition), тогда как собственный магазин — к удержанию (retention) и повышению LTV. В терминах unit-экономики это различие видно просто: на маркетплейсе ключевая статья — комиссия/логистика в составе take rate; в D2C вместо неё растут CAC (привлечение), последняя миля и платёжная комиссия. Баланс определяется разницей между валовой маржей и суммой этих статей — именно он диктует, где держать ассортимент-ядро, а где — хвост длинных SKU и «эксперименты».
Что меняется в операционке: от склада до «последней мили»
Переход к D2C — это не просто сайт. Нужна связка OMS—WMS—CRM, единый справочник SKU, сквозной остаток и SLA по сборке/доставке. Возвращаемость товара растёт — значит, нужны правила RMA, «умная» повторная продажа возвратов и SLA по возвратной логистике. Неплохо работает гибрид: FBO/FBS-модель на маркетплейсах для категорий с высокой оборотистостью и собственный фулфилмент для «длинного хвоста» и индивидуальных предложений. Такой дизайн снижает общий Cost-to-Serve при сохранении охвата.
Риски и ограничения
Даже при росте D2C-канала зависимость от маркетплейсов остаётся существенной: они формируют спросовую «витрину» и диктуют стандарт сервиса. При этом усложнение правил, рост издержек и «алгоритмические» риски (дефолтная сортировка, штрафы, возвраты) повышают волатильность P&L. Из внешних факторов — конкуренция за трафик, стоимость рекламы, а также способность поддерживать бесшовную логистику на уровне маркетплейсов.
Что делать компаниям
-
Развести роли каналов. Маркетплейс — first-purchase и ликвидные SKU; собственный магазин — ассортимент-ядро, подписки, кастомизация, работа с LTV.
-
Собрать «сквозную» систему. OMS+WMS с единым остатком, SLA на сборку/доставку, управление возвратами и повторной продажей.
-
Оптимизировать Cost-to-Serve. Тестировать схемы фулфилмента (3PL, MCF, тёмные магазины), выбирать «последнюю милю» под зоны спроса, считать коридор доставки «день-в-день / на завтра».
-
Бренд-контроль и доверие. Использовать «витрины» на маркетплейсах и собственный сайт для защиты от подделок и консистентной коммуникации.
Снижение «скорости роста» маркетплейсов — не конец модели, а её взросление. Для МСП это шанс перестроить канальную архитектуру: оставить площадки как двигатель первичных продаж и масштабирования, а добавленную стоимость — переносить в собственные каналы, где управляемы цена, сервис и лояльность. В логистике выигрывают те, кто проектирует процесс «от клиента назад»: быстрый фулфилмент, предсказуемая доставка, прозрачные возвраты и единый складской контур. Именно так независимая онлайн-розница превращается из «альтернативы маркетплейсу» в устойчивую бизнес-модель.
