E-grocery в России набирает обороты, но на его пути встают экономические реалии.
Несмотря на уверенное развитие сегмента доставки продуктов, большинство россиян по-прежнему совершают онлайн-покупки лишь раз-два в неделю — и главным фактором остаются скидки и бесплатная доставка. По оценкам игроков рынка, такая модель потребления замедляет развитие e-grocery.
Согласно исследованию агентства Go Mobile, более половины покупателей с ежемесячным бюджетом на продукты до 5 тыс. рублей зависят от акций, промокодов и промо-программ. При этом 22% этой группы уже делают покупки преимущественно в онлайне. Однако именно такие потребители становятся барьером для масштабируемого роста сектора.
Онлайн-платформы — удобны, но только при условии скидок
В группе потребителей, которые оформляют заказы раз в полгода, 63% считают высокие цены сдерживающим фактором, а 75% указывают на платную доставку как препятствие. Даже среди тех, кто покупает онлайн раз в месяц, каждый второй обращает внимание на стоимость товаров и доставки. В то же время более активные пользователи e-grocery (еженедельные или ежедневные) ценят удобство интерфейса и разнообразие ассортимента.
Потребительские приоритеты меняются с частотой заказов:
-
Цена — ключевой критерий для 58% опрошенных;
-
Скорость доставки — важна для 45%;
-
Качество продуктов — волнует 40%;
-
Ассортимент — влияет на выбор у 39%;
-
Стоимость доставки — важна для 38%.
Однако ежедневно продуктами через онлайн пользуются лишь 13% россиян, а наиболее популярная модель — один-два заказа в неделю (51%).
Рост оборота, снижение среднего чека
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в I квартале 2025 года на продукты пришлось 220,5 млрд рублей — около 20% всей онлайн-торговли. При этом средний чек снизился с 1 000 до 663 рублей, что указывает на осторожность потребителей.
Согласно прогнозу Infoline, к концу 2025 года доля e-grocery в обороте продовольственной розницы составит всего 5,7% — на фоне 5,6% в конце марта.
Инфраструктурные барьеры и логистические вызовы
Как отмечает Елена Никитина (Go Mobile), основной драйвер роста сегмента — региональная экспансия. Но здесь ритейлеры сталкиваются с инфраструктурными трудностями: логистика в малонаселённых и отдалённых территориях требует высоких инвестиций. Особенно сложно масштабировать доставку скоропортящихся продуктов — из-за нехватки курьеров и сборщиков, а также дороговизны последней мили.
Партнёр консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская добавляет: в отдалённых регионах сложнее обеспечить стабильность сервиса, что влияет и на конечную стоимость доставки.
Свежие продукты — офлайн вне конкуренции
Даже несмотря на рост спроса на категорию «фреш» в мегаполисах, большинство россиян по-прежнему предпочитают покупать фрукты, зелень, десерты и мясо в традиционных магазинах. Только 24% респондентов (без учёта Москвы и МО) готовы приобретать свежие продукты онлайн.
Наименее восприимчивыми к e-grocery остаются покупатели из Дальнего Востока и Северного Кавказа — здесь по-прежнему силён локальный ритейл и традиционные рынки.
Несмотря на растущую популярность онлайн-покупок, e-grocery в России сталкивается с серьёзными ограничениями — от логистических до поведенческих. Чтобы преодолеть «потолок роста», рынку необходимо искать баланс между удобством, стоимостью и качеством сервиса, особенно в регионах. В фокусе — инвестиции в инфраструктуру и адаптация к потребительским привычкам.
