Российские власти возвращаются к идее разрешить онлайн-продажи отечественного вина через инфраструктуру «Почты России» и маркетплейсы. Для виноделен это не просто новый канал: прямой доступ к покупателю расширяет географию сбыта, снижает зависимость от посредников и сокращает наценки. По данным Росалкогольтабакконтроля, в январе—апреле 2025 года продажи тихих вин в России сократились на 1,9% год к году, до 17,18 млн дал.
Канал для рынка с ограниченным спросом
Вице-премьер Дмитрий Патрушев предложил вернуться к рассмотрению законопроектов об эксперименте по онлайн-продаже российского вина. Базовая конструкция инициативы сохраняется: ключевую инфраструктурную роль должно получить АО «Почта России», которое сможет хранить вина, принадлежащие продавцам. Перечень продукции для эксперимента определит Минсельхоз.
Возможное участие маркетплейсов важно технологически и коммерчески: оно приближает российское вино к аудитории за пределами традиционной розницы. В «Почте России» заявили о готовности начать эксперимент после принятия законопроектов и необходимых доработок. Ассоциация компаний интернет-торговли готовит предложения по конфигурации процесса.
Читайте также: Маркетплейсы снижают барьеры выхода региональных производителей на большой рынок
Для виноделен вопрос сбыта обострился на фоне охлаждения спроса. Российское вино остается товаром, где цена во многом зависит от длины цепочки между производителем и покупателем. Чем больше посредников, тем выше итоговая стоимость на полке — особенно для небольших хозяйств.
Экономика прямого доступа
Исполнительный директор виноторговой компании Fort Александр Липилин связывает эффект онлайн-продаж с экономикой прямого канала. По его словам, малые хозяйства могут работать в более комфортных налоговых режимах, но при продаже через торговую сеть возникает НДС и торговая наценка. При прямой реализации в онлайне этих надбавок может не быть, что делает позиции доступнее для покупателя.
Для крупных производителей интернет может стать дополнительной витриной. Для малых хозяйств — способом выйти к покупателю без переговоров с каждой региональной сетью и зависимости от специализированных магазинов.
География вместо полки
В «Фанагории» считают, что такой формат позволит увеличить присутствие и обеспечить доступ к продукции покупателям в удаленных населенных пунктах. В «Кубань-Вино» указывают на перекос потребления качественного вина в сторону Москвы и Санкт-Петербурга, где сильнее развита сеть винотек.
Для регионального покупателя ограничение часто не в отсутствии интереса, а в узком выборе. Специализированная винная розница концентрируется в крупных городах, а ассортимент обычных торговых сетей не всегда дает малым производителям заметное место. Онлайн-канал через федеральную инфраструктуру может частично снять этот барьер — при условии, что модель доставки и идентификации покупателя будет принята законодательно.
Для производителей меняется сама логика доступа к рынку. Вино меньше зависит от физической полки: покупатель выбирает продукт удаленно, а инфраструктура берет на себя хранение, доставку и контроль формальных требований.
Возраст как граница эксперимента
Главный спор вокруг онлайн-продаж алкоголя связан с доступностью спиртного в цифровом канале. Общественные организации опасаются, что либерализация правил приведет к росту потребления. Председатель Общественной потребительской инициативы Олег Павлов считает, что алкоголь не должен становиться обычным товаром электронной торговли и указывает на риски появления спиртного в населенных пунктах, где его продажа сейчас не ведется.
Сторонники эксперимента делают ставку на цифровую идентификацию. В проекте рассматривается проверка возраста через Единую биометрическую систему и мессенджер «Макс». Генеральный директор ПАО «Абрау-Дюрсо» Елена Зарицкая считает, что современные технологии позволяют точно определять возраст клиента. Александр Липилин называет опасения по поводу доступа несовершеннолетних преувеличенными, сравнивая возможный онлайн-контроль с действующей мотивацией офлайн-розницы проверять документы под угрозой штрафов.
Проверка возраста станет самым чувствительным элементом модели. При надежной идентификации онлайн-продажа российского вина может быть представлен не как снятие ограничений, а как контролируемый канал для продукции из утвержденного перечня.
Реклама при производстве
Параллельно обсуждается легализация рекламы российских вин в местах их производства. Для локальных виноделен это второй инструмент продвижения наряду с онлайн-продажами. Российское законодательство запрещает рекламу алкогольной продукции с 2012 года, поэтому предлагаемое исключение для локальной винодельческой продукции остается чувствительной темой.
В связке с онлайн-продажами такая мера усилила бы прямой контакт производителя с покупателем: винодельня получает возможность говорить о продукте там, где он производится, а затем продавать его через цифровой канал. Центр обсуждения, однако, остается на механике доступа к рынку.
Эксперимент с онлайн-продажей российского вина может дать малым и средним винодельням выход за пределы локальной дистрибуции и крупных городов. Экономический смысл строится на прямом канале, меньшей зависимости от посредников и возможности доставлять продукцию в регионы, где специализированная винная розница развита слабее.
Дальнейшая судьба инициативы зависит от двух условий: законодательного оформления модели и контроля возраста покупателя. При их выполнении онлайн-продажи российского вина станут рабочим инструментом сбыта для производителей, которым традиционная розница не дает достаточной географии.
