В 2026 году «Золотое яблоко» открывает офис и первый магазин в Шанхае и параллельно запускает онлайн-продажи с начальной доставкой внутри города и последующим расширением географии. Компания рассчитывает продвигать на китайском рынке в том числе российские бренды (в портфеле сети их свыше 600). Решение принимается на фоне огромного, но быстро цифровизирующегося бьюти-рынка КНР и ослабления интереса потребителей к классической офлайн-рознице — фактор, который делает формат «магазин первым шагом» рискованным без сильной e-commerce-компоненты.
Что уже известно: масштаб игрока и параметры выхода
Сеть сообщила о планах запустить Шанхай как «точку входа»: офис, флагман, онлайн-канал и доставка сначала в пределах мегаполиса. У ритейлера 14 магазинов в Москве и 24 в регионах; присутствие — Казахстан, Белоруссия, Катар, ОАЭ, Саудовская Аравия. В 2024 году выручка достигла 155,5 млрд ₽ (+66,3% г/г), чистая прибыль — 3,8 млрд ₽ (+13,9%). Для китайского проекта компания также декларирует задачу продвижения российских марок парфюмерии и косметики.
Почему именно Китай — и почему ставка должна быть «digital-first»
Китайский рынок парфюмерии и косметики по оценке Statista к концу 2025 года достигнет $73,66 млрд — это более чем вдвое превышает суммарный показатель стран постсоветского пространства и Персидского залива. Одновременно поведение потребителей меняется: ядро спроса уходит в онлайн, ключевые площадки — Tmall, Douyin, JD. Отдельные эксперты называют открытие традиционного офлайн-магазина рискованным шагом: у глобальных сетей в КНР нередки пустующие точки, а «молодёжную» нишу креативного ретейла заняли местные игроки (пример — Harmay). Вывод: офлайн-флагман в Шанхае — уместен как шоурум и точка опыта, но коммерческий масштаб задаёт маркетплейс-канал.
При этом фон двусторонней торговли неоднозначен: после роста до $244,8 млрд в 2024-м (-8,1% г/г в январе—июле 2025-го) операторам потребуется аккуратно выстраивать платёжные и логистические контуры.
Барьеры входа
Для вывода косметики в КНР потребуются нотификация или регистрация в NMPA, испытания в аккредитованной китайской лаборатории и наличие собственного либо партнёрского зарубежного юрлица. Отдельный, зачастую длительный трек — регистрация товарных знаков. Помимо формальных процедур, придётся закладывать ощутимые затраты на локальное продвижение: потребительские предпочтения сильно отличаются от российских. Всё это определяет календарь и критический путь проекта: без опережающей регуляторной подготовки e-commerce-старт затянется, а маркетинговый эффект флагмана «просядет».
Логистическая модель запуска: практический контур
- «Шанхай как узел» → последующее расширение. Базовый сценарий компании — начать с доставкой в пределах мегаполиса и затем масштабироваться. Это подразумевает опору на городской fulfillment и SLA «день в день/следующий день» для приоритетных SKU, а также постепенное наращивание межрегиональных плеч.
- Каналы продаж → каналы поставок. Если основной оборот идёт через Tmall/Douyin/JD, логистика должна поддерживать маркетплейс-стандарты: быстрый inbound, предсказуемый stock-accuracy, возвраты без трения и прозрачные сроки пополнения — иначе карточки будут терять ранжирование.
- Ассортимент: «российская полка» + китайская матрица. Вход российских брендов упрощается, когда сеть берёт на себя логистику и витрину; это прямой запрос производителей. Но ассортимент для КНР должен проектироваться отдельно: форм-факторы, ароматы, claims на упаковке — под локальные ожидания и регуляторные ограничения.
Риски проекта — и как их снизить
Офлайн-трафик. Без сильного digital-магнита флагман рискует стать «дорогим билбордом». Решение — измеримый мост в e-commerce: QR-каталоги, O2O-механики, live-commerce.
Регуляторные задержки. Любая пауза в NMPA/ испытаниях «замораживает» SKU. Нужен pipeline: параллельная регистрация приоритетных линеек, временная ставка на SKU, уже готовые к выходу.
Маркетинговый мэппинг. Российские бестселлеры ≠ китайские хиты. Планируйте тестовые партии и A/B-матрицы под локальные вкусы и платформенные алгоритмы.
Что означает проект для российских производителей
Эксперты указывают: профильный ритейлер как «carrier» упрощает выход новых брендов, беря на себя логистику, витрину и потребительский сервис. Прецеденты продвижения российских марок в КНР через блоги/стримы уже есть — от «Рецептов бабушки Агафьи» до других линеек. Системное присутствие сети в Китае превращает «случайные» продажи в управляемый канал — при условии готовности брендов к регуляторике и маркетинговым инвестициям.
Вывод
Китай — рынок масштаба и высокой планки операционной дисциплины. Для «Золотого яблока» рациональная траектория выглядит так: digital-first с опорой на маркетплейсы, офлайн как шоурум и точка опыта, NMPA/комплаенс — в критическом пути, логистика — от городского исполнения к межрегиональному расширению. Для российских производителей этот проект — окно в крупнейший бьюти-рынок, но вход потребует готовности к локальным правилам, другой экономике маркетинга и жёстким SLA поставок.
