Несмотря на рост онлайн-торговли, доля цифровых каналов в выручке большинства российских fashion-брендов остаётся крайне низкой. Почему digital-инструменты не работают в полную силу — и что мешает технологической трансформации рынка одежды?
Онлайн растет, но не у всех
По оценке агентства Shift, к концу 2025 года объем российского рынка одежды, обуви и аксессуаров достигнет 4,45–4,85 трлн рублей — в зависимости от макроэкономического сценария. Главным драйвером роста остаётся электронная коммерция, которая может сформировать до 50% от общего оборота fashion-рынка (примерно 2,6 трлн рублей).
Однако у локальных брендов картина иная. По данным Shift, более 80% выручки 86% отечественных fashion-компаний по-прежнему приходится на офлайн-каналы. При сохранении текущих подходов доля цифровых продаж в их выручке вряд ли превысит 15–20%. Это означает, что онлайн принесёт им лишь 0,5–0,6 трлн рублей — несмотря на общерыночный тренд.
Почему бренды буксуют в цифровизации?
Аналитики называют три ключевых барьера:
-
Снижение маржинальности в условиях растущей конкуренции и высокой инфляции.
-
Непредсказуемый потребительский спрос, который затрудняет планирование.
-
Отсутствие цифрового фундамента — многие компании не прошли базовый этап трансформации: у них нет качественной аналитики, целостной IT-архитектуры и цифровых бизнес-процессов.
«Цифровизация редко начинается с инноваций. Сначала брендам нужно наладить аналитику, интеграцию систем и порядок в данных», — отмечает партнёр агентства Shift Дзерасса Базоева.
У кого получается: кейсы крупных игроков
Реальные шаги в сторону цифровизации сегодня предпринимают маркетплейсы и сетевые ритейлеры:
-
Love Republic (Melon Fashion Group): внедрение ИИ-стилиста в мобильном приложении и интернет-магазине.
-
Ozon, Lamoda, Яндекс.Маркет: активное применение машинного обучения для персонализации и контроля карточек товаров.
-
Wildberries: тест виртуальной примерочной и запуск виртуальной фотостудии для селлеров (доступна через платный аналитический сервис).
Однако даже в этих случаях технологии доступны далеко не всем участникам рынка. Например, стоимость подписки на «Джем» для доступа к виртуальной студии — около 19 тыс. руб. в месяц, что не всегда рентабельно для малых брендов.
Потенциал цифрового fashion-рынка
На глобальном уровне рынок digital fashion — включая виртуальные примерочные, ИИ-рекомендательные системы и другие цифровые инструменты — растет в среднем на 8,3% в год. Но в России пока видна структурная отсталость значительной части игроков.
Что нужно изменить, чтобы включиться в эту трансформацию:
-
Наладить учет и аналитику — на уровне товарных остатков, предпочтений клиентов, динамики спроса.
-
Создать единую ИТ-инфраструктуру, интегрируя ERP, CRM, e-commerce и логистические платформы.
-
Развивать цифровые компетенции в команде — особенно в маркетинге и category management.
-
Инвестировать в системную digital-стратегию, а не точечные «фичи».
Что это значит для отрасли
Хотя цифровой рынок fashion растёт, доступ к онлайн-потенциалу неравномерно распределён. Без пересмотра бизнес-модели, структуры затрат и инвестиционных приоритетов небольшие бренды рискуют остаться в «офлайн-заповеднике» — с ограниченным ростом и уязвимостью перед маркетплейсами.
В ближайшие 2–3 года борьба развернется не столько за потребителя, сколько за инфраструктуру и экспертизу цифрового ритейла. Именно они будут определять, кто в fashion-сегменте получит доступ к следующему этапу роста — а кто останется на обочине цифровой экономики.
