Рынок носимой электроники в России в первом полугодии 2025 года достиг 23,5 млрд рублей. Впервые в истории категория демонстрирует смещение спроса от доступных решений к более функциональным и дорогим устройствам. Лидером по выручке стала HUAWEI, догнав Apple и оттеснив Samsung. Почему пользователи меняют предпочтения — и кто выигрывает от этого сдвига?
Смещение в сторону премиального сегмента: HUAWEI выходит в лидеры
По данным группы «М.Видео-Эльдорадо», HUAWEI стала крупнейшим брендом в категории носимой электроники в РФ по итогам первого полугодия 2025 года — с долей 25% в денежном выражении. Столь заметный рост связан с фокусом на сбалансированную продуктовую линейку, привлекательную цену и расширенный функционал: в устройствах доступны функции мониторинга здоровья, GPS, поддержка звонков и синхронизация с экосистемой смартфона.
Apple, сохранившая аналогичную долю выручки, удерживает позиции за счёт лояльной аудитории и интеграции с iOS. Samsung и Xiaomi продолжают борьбу за долю рынка, однако динамика предпочтений в пользу брендов с сильной экосистемой и умеренной ценовой политикой усиливается.
Объем продаж и структура рынка
С января по июнь 2025 года в России было реализовано порядка 3,4 млн устройств (умные часы и фитнес-браслеты), что сформировало рынок в объеме 23,5 млрд рублей. Средняя стоимость одного устройства увеличилась на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года — до 7 000 рублей. Это отражает общий тренд на более технологичные и универсальные гаджеты.
Распределение рынка — по количеству и выручке:
| Бренд | Доля продаж (шт.) | Доля выручки |
|---|---|---|
| Unbranded (без бренда) | 37% | 11% |
| HUAWEI | 18% | 25% |
| Xiaomi | 12% | 7% |
| Redmi | 8% | — |
| Apple | 5% | 25% |
| Samsung | — | 11% |
Несмотря на лидерство в штучных продажах у unbranded-устройств, наибольшую выручку формируют бренды, предлагающие более дорогие и функциональные решения. Это подтверждает растущую зрелость потребительского спроса: российские пользователи все чаще выбирают не просто фитнес-браслет, а гаджет как элемент персональной цифровой экосистемы.
Позиционирование брендов и поведенческие сдвиги
Комментарий Никиты Толпыгина, руководителя направления «Телеком и гаджеты» в М.Видео-Эльдорадо:
«Покупатели перестают воспринимать носимую электронику как второстепенный аксессуар. Сегодня важно не только отслеживание активности, но и наличие связи, мониторинг здоровья, автономность, бесшовная интеграция с другими устройствами. В этих параметрах выигрывают HUAWEI, Apple и Samsung».
Samsung сохраняет позиции благодаря узнаваемости и технологической составляющей, но теряет часть доли в премиум-сегменте. Xiaomi и Redmi занимают устойчивое положение в среднеценовой категории, предлагая базовый функционал по доступной цене.
Что стоит за сдвигом — и чего ждать дальше?
Рост среднего чека и сокращение доли unbranded-решений в выручке свидетельствуют о зрелении категории: рынок выходит из фазы «первичного спроса» и переходит к фазе «качественного насыщения». Ожидается усиление конкуренции в нише умных часов с медицинским функционалом, а также рост интереса к моделям с LTE-модулями и полноценной автономностью.
Для производителей это означает необходимость более чёткой сегментации: выиграют бренды, которые смогут предложить решения для разных сценариев — от базового фитнес-трекера до часов с медицинскими сертификациями. Для ритейлеров — рост среднего чека и потенциал для upsell-стратегий через кросс-продажи с другими категориями (смартфоны, наушники, подписки).
Носимая электроника в России переходит в стадию зрелости: растёт доля премиальных брендов, а средняя цена устройств стабильно увеличивается. В условиях изменения потребительского поведения ключевыми драйверами становятся не только цена, но и экосистемность, доверие к бренду и универсальность функций. Для участников рынка — это сигнал: конкуренция перемещается с «ценовых витрин» в сферу пользовательского опыта и добавленной ценности.
