Несмотря на экспоненциальный рост e-commerce, традиционная розница в России сохраняет устойчивые позиции в сегментах, где покупателю важны тактильный опыт и моментальное получение товара. Исследование аналитической компании MAR CONSULT показывает: офлайн по-прежнему выигрывает в отдельных категориях, но его поле доминирования сужается.
Ключевые лидеры офлайна
В офлайн-магазинах россияне заметно чаще покупают:
-
Продукты питания — 59% против 25% в онлайне;
-
Мебель — 43% против 23%;
-
Лекарства — 44% против 33%.
Причины очевидны:
-
Мгновенное получение товара — критично для продуктов (58%) и лекарств (55%);
-
Тактильная проверка качества — ключевой фактор для мебели (61%).
Для этих сегментов логистика «последней мили» в онлайне пока не может обеспечить ту же скорость и ощущение контроля, что офлайн-покупка.
Категории, где онлайн уже доминирует
С небольшим перевесом интернет-торговля обгоняет традиционные магазины в сегментах:
-
Бытовая техника (39% против 35%);
-
Товары для сада и дачи (32% против 22%);
-
Косметика (32% против 28%);
-
Зоотовары (28% против 22%).
В этих категориях покупатели ценят широкий ассортимент, удобство сравнения цен и возможности доставки «до двери».
Паритетные зоны
В сегментах одежды, детских товаров и автотоваров офлайн и онлайн пока находятся в равновесии. Здесь на решение влияет баланс между тактильным опытом (примерка, оценка качества) и удобством дистанционной покупки.
Гендерные и возрастные срезы спроса
-
Мужчины чаще женщин выбирают офлайн для покупки продуктов (63% против 55%), но чаще приобретают технику в онлайне (64% против 39%).
-
35–44 года — наиболее активные покупатели одежды онлайн (72%).
-
55–64 года — ядро аудитории офлайн-продаж продуктов (74%).
Факторы выбора канала продаж
MAR CONSULT выделяет два ключевых драйвера офлайн-покупок:
-
Тактильность — возможность потрогать или примерить товар: 63% для одежды, 61% для мебели, 56% для детских товаров, 53% для техники, 52% для косметики.
-
Скорость получения — особенно важна для продуктов, лекарств, автотоваров и зоотоваров.
Отдельный нюанс — эмоциональный опыт: для косметики он является решающим фактором (65%) при выборе офлайна.
Что дальше
По мнению Дмитрия Шиманова, основателя MAR CONSULT, будущее российского ритейла — в синергии офлайна и онлайна.
-
Традиционным магазинам стоит интегрировать интерактивные технологии (AR/VR-примерки, персонализированные рекомендации).
-
Онлайн-ритейлу — инвестировать в ускорение логистики срочных категорий.
-
Для обеих моделей перспективным инструментом является персонализация предложений на основе анализа профиля и истории покупок (интересно 63% покупателей).
Офлайн в России будет жить до тех пор, пока способен предлагать то, что пока недостижимо для e-commerce — мгновенное получение и тактильное взаимодействие с товаром. Но в долгосрочной перспективе выживут только те игроки, кто сумеет встроить офлайн-опыт в цифровую экосистему.
