Суть конфликта между крупнейшими торговыми сетями и маркетплейсами — не в скидках как таковых, а в архитектуре будущей конкуренции на российском рынке. И ставки здесь куда выше, чем кажется на первый взгляд.
Против кого дружим?
Начавшаяся как полемика между офлайн-ретейлом и маркетплейсами по вопросу скидок, ситуация неожиданно перешла в новую фазу. Крупнейшие российские торговые сети — X5 Group, «Магнит», «Лента», Mercury Retail, «М.Видео-Эльдорадо», ДНС и «Детский мир» — объединились с рядом онлайн-игроков: «Яндекс Маркетом», Lamoda, «ВсеИнструменты.ру» и «Купером». Совместно они направили письмо в адрес правительства, Госдумы и Совфеда с требованием ввести жёсткие ограничения на использование скидок маркетплейсами, в частности Wildberries и Ozon.
Ключевое предложение — лимитировать годовой объём средств, инвестируемых платформами в скидки, 10% от их годового оборота. По мнению подписантов, это позволит не допустить монополизации рынка и сохранит баланс интересов между всеми участниками — как онлайн, так и офлайн.
Откуда берутся скидки?
Согласно оценкам партнёра ЕПАМ Евгения Большакова, Wildberries в 2023 году инвестировал в скидки 550 млрд рублей, что составило около 22% от годового оборота (2,5 трлн рублей). Эти суммы финансируются не из прибыли платформ, а за счёт роста комиссий для продавцов, которые с 2021 года выросли почти вдвое — до 30% в 2025 году.
Подобная модель позволяет крупным маркетплейсам массово демпинговать, подрывая возможности конкуренции у независимых интернет-магазинов и традиционного ретейла. В результате — снижение доходности продавцов, сужение каналов дистрибуции и риск выхода с рынка локальных брендов.
«Цена» скидок: инструмент развития или давления?
Сторонники регулирования — в том числе Lamoda и «ВсеИнструменты.ру» — настаивают: скидки перестали быть просто маркетинговым инструментом. Это способ финансового доминирования. Базовые условия должны быть одинаковыми для всех форматов: вне зависимости от того, продаёшь ты онлайн, офлайн или по омниканальной модели.
В свою очередь, Wildberries и Ozon отстаивают право на свободную ценовую политику. Представители компаний подчеркивают, что скидки стимулируют спрос, повышают обороты продавцов и создают выгоду для 58 млн покупателей. По их данным, лишь 2% селлеров отказываются от использования скидок за счёт платформы.
Законопроект и новые правила игры
Обсуждаемый законопроект о платформенной экономике должен определить будущие принципы регулирования e-commerce в России. Помимо лимитов на скидки, в письме содержатся предложения ужесточить правила маркировки товаров и установить ответственность цифровых платформ при торговле продуктами питания — аналогично положениям закона о торговле для сетей.
Минэкономразвития сообщает, что часть инициатив уже учтена, и подтверждает: правительство поддерживает финальную редакцию. Однако маркетплейсы опасаются: ужесточение регулирования может затормозить развитие онлайн-каналов и повысить барьеры для малого бизнеса.
Что на кону?
На первый взгляд — спор об уровне скидок. Но на деле — борьба за контроль над дистрибуцией в новой цифровой экономике. Ограничение скидок может стать прецедентом для последующих шагов: перераспределения ролей в цепочках поставок, унификации правил для всех игроков, и, возможно, переформатирования всей модели работы маркетплейсов.
Без баланса между свободой бизнеса и регулированием рынок рискует либо утонуть в демпинге, либо перегнуться к зарегулированной стагнации.
Выводы
-
Регулирование скидок — симптом зрелости e-commerce в России. Бизнес требует равных условий и прозрачных правил, особенно на фоне роста концентрации на рынке.
-
Необходим компромисс. Жёсткие лимиты могут ударить по инновациям и МСП, но и полное отсутствие регулирования ведёт к удушению конкуренции.
-
Следующий шаг — переход от «ручного управления» к цифровой отчетности. Возможно, рынок нуждается в единой системе мониторинга ценовой политики и комиссий маркетплейсов.
Вопрос уже не в том, нужно ли регулировать скидки. Вопрос в том, как сделать это так, чтобы не навредить тем, кого мы пытаемся защитить.
