Российский рынок нишевых маркетплейсов уже нельзя считать периферией e-commerce. По данным совместного исследования Т-Бизнеса и Data Insight, в 2025 году его объем достиг 990 млрд рублей, прибавив 22% год к году. Внутри этого роста меняется сама структура рынка: рядом с доставкой продуктов и категорийными ритейлерами заметнее становятся B2B-площадки, фармацевтические маркетплейсы и сервисы подарков и сувениров.
После быстрого роста
За четыре года рынок нишевых маркетплейсов в России вырос втрое: с 330 млрд рублей в 2021 году до 990 млрд рублей в 2025-м. Data Insight оценивает среднегодовой темп роста за этот период примерно в 32%. По прогнозу исследования, в 2026 году объем рынка превысит 1,1 трлн рублей, а к 2028 году может приблизиться к 1,3 трлн рублей.
Рост уже не такой резкий, как на раннем этапе. В 2024 году рынок прибавил 35%, в 2025-м — 22%. Для участников e-commerce это смещает фокус с общей динамики на структуру: какие сегменты продолжают расти быстрее рынка, а какие упираются в ограничения категории.
В 2025 году 61% рынка пришлось на агрегаторы доставки продуктов. Еще 20% заняли маркетплейсы внутри крупных категорийных ритейлеров, 6% — фармацевтические площадки, 5% — маркетплейсы автозапчастей и автотоваров. На «другие категории» пришлось 8%, причем внутри этого блока уже выделились два самостоятельных направления — B2B-маркетплейсы и площадки подарков и сувениров. Каждое из них превысило долю 3%.
Доставка продуктов задает масштаб, но не исчерпывает рынок. Без учета агрегаторов доставки структура выглядит иначе: категорийные игроки занимают 51%, фармацевтические маркетплейсы — 16%, автотовары — 13%, B2B — 10%, подарки и сувениры — 8%. За крупным повседневным сегментом виден второй слой — более специализированный, менее массовый, но важный для дальнейшей траектории e-commerce.
Вертикали, которые вышли из «прочих»
Самый заметный сигнал — ускоренный рост B2B и подарочных площадок. B2B-маркетплейсы в 2024 году выросли на 77%, в 2025 году — еще на 46%. Площадки подарков и сувениров прибавили 47% в 2024 году и 53% в 2025-м. Для сравнения: весь рынок нишевых маркетплейсов в 2025 году вырос на 22%.
У B2B-площадок своя логика спроса. Здесь покупатель оценивает не только наличие товара и цену, но и точность ассортимента, условия поставки, документооборот, повторяемость закупок и возможность встроить платформу в рабочие процессы компании. В подарках и сувенирах другая природа спроса: категория зависит от сезонности, поводов и эмоционального выбора, но уже сформировала устойчивую нишу.
Фармацевтические маркетплейсы также растут быстрее рынка. В 2024 году сегмент прибавил 56%, в 2025 году — 44%. Data Insight связывает эту динамику с переходом потребителей фармы в онлайн-каналы. Среди нишевых площадок по трафику в 2025 году лидировали uteka.ru, exist.ru и megapteka.ru, а наиболее заметный рост аудитории за 2023–2025 годы показали uteka.ru, megapteka.ru и flowwow.com.
Автокатегория движется иначе. После роста всего на 1% в 2024 году маркетплейсы автозапчастей и автотоваров снизились на 8% в 2025-м. Причины такой динамики требуют отдельного разбора, но контраст важен: нишевый формат сам по себе не гарантирует роста. Одни вертикали получают импульс от цифровизации спроса, другие зависят от особенностей категории, инфраструктуры и поведения покупателей.
Интернет-магазин как платформа
Отдельная линия — развитие 3P-модели у категорийных интернет-магазинов. В 1P-модели площадка сама покупает товар и перепродает его покупателю. В 3P-модели сторонний продавец управляет ценами, ассортиментом и исполнением заказа, а платформа обеспечивает инфраструктуру, контроль качества и доступ к аудитории.
По данным Data Insight, объем 3P-продаж внутри интернет-магазинов со встроенными маркетплейсами в 2024 году вырос примерно на 45% к 2023 году. В 2025 году рост замедлился до 20%. Средняя доля 3P-продаж в таких проектах увеличилась с около 20% в 2023 году до 25% в 2024 году и 30% в 2025 году.
Категорийный интернет-магазин постепенно становится не только витриной собственного ассортимента, но и площадкой для сторонних продавцов внутри определенной категории. Lamoda, по оценке Data Insight, остается единственным крупным игроком, где объем 3P-продаж превышает объем 1P-продаж: доля 3P у компании превысила 50% в 2023 году. У «Детского мира», «Лемана Про», «Лэтуаль», «М.Видео» и «Спортмастера» доля 3P находится в диапазоне 8–20%.
Эта модель не отменяет универсальные маркетплейсы. Она расширяет карту каналов для продавцов и усложняет конкуренцию за покупателя. Универсальные площадки сильны охватом, логистикой и привычным интерфейсом. Нишевые платформы работают через категорийную глубину, экспертность, контент, доверие и более точное попадание в покупательский сценарий.
От охвата к точности
Нишевой маркетплейс не является уменьшенной копией универсального. Его ценность строится на ассортиментной специализации, фокусе на определенную аудиторию и сервисной адаптации. Логистика, способы оплаты, интерфейс и коммуникация в такой модели выстраиваются с учетом категории и поведения покупателей.
Это особенно заметно в сегментах, где покупка не сводится к поиску самой низкой цены. Фарма, автозапчасти, строительные материалы, B2B-товары, подарки и другие специализированные категории требуют точного описания товара, надежного подбора, контроля качества, понятной доставки и корректной работы с возвратами. Массовая платформа выигрывает широтой выбора, но нишевая площадка может быть сильнее там, где покупателю нужна уверенность.
Для операционных команд и логистики такой рынок сложнее универсальной модели. Фарме нужны одни требования к доступности и качеству сервиса, B2B-заказам — другие условия поставки и документооборота, подарочным категориям — готовность к сезонным пикам и высокой чувствительности к срокам. Исследование не раскрывает стоимость исполнения заказов по сегментам, поэтому говорить о прямом влиянии на себестоимость преждевременно. Но сама структура рынка уже показывает: разные ниши требуют разных операционных решений.
К 2025 году нишевые маркетплейсы в России перешли от роста рядом с универсальными платформами к более выраженной специализации. Delivery и крупные категорийные ритейлеры дают рынку основной объем, но новые точки развития формируются в B2B, фарме, подарках и 3P-моделях. Это не замена Ozon, Wildberries или Яндекс.Маркет, а другой слой онлайн-торговли — там, где важны не только охват и скорость, но и точность категории, доверие к выбору и способность платформы встроить сервис в конкретный сценарий покупки.
