Более 75% россиян отдают предпочтение продукции отечественных производителей. За локальными марками — не только доверие, но и растущий спрос. Это меняет маркетинговые стратегии ритейлеров и трансформирует логистику beauty-сегмента.
Потребительский рынок косметики в России продолжает смещаться в сторону локальных брендов. Согласно данным МТС AdTech, три четверти покупателей уже выбирают отечественную продукцию — чаще всего в категориях ухода за лицом и волосами. Причем переход на локальные марки происходит не только по экономическим причинам: важную роль играют доверие, ассортимент и адаптация под локальные предпочтения.
На этом фоне крупные маркетплейсы и специализированные ритейлеры — такие как «Золотое Яблоко» — наращивают долю российских производителей в линейках, меняют ассортиментную матрицу и усиливают маркетинговый таргетинг. Это требует перестройки цепочек поставок, гибкости в логистике и более точной работы с потребительскими данными.
Онлайн-доминирование: где покупают косметику россияне
68% респондентов приобретают декоративную и уходовую косметику онлайн. Это подтверждает устойчивость e-commerce как ключевого канала продаж. Около 23% россиян по-прежнему выбирают офлайн-покупки в мультибрендовых магазинах. Еще 44% объединяют покупку косметики с товарами повседневного спроса — что подчеркивает важность гибридных форматов в логистике и дистрибуции.
Рост интереса к российским брендам: цифры и драйверы
По данным ритейлера «Золотое Яблоко», за первое полугодие 2025 года спрос на российские косметические товары вырос на 70% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. В частности:
-
число отечественных брендов в категории «Уход» увеличилось на 10%;
-
в категории «Макияж» — на 12%;
-
в «Парфюмерии» — на 18%.
К осени 2025 года в ассортименте компании присутствовало более 2400 российских брендов. Это означает, что рынок готов к масштабной локализации производства и диверсификации поставок внутри страны.
Поведенческий профиль: что влияет на выбор косметики
Наиболее значимый фактор при покупке — цена: её указали 69% респондентов. Однако не менее важны и другие критерии:
-
Отзывы и рекомендации — 44%;
-
Репутация бренда — 40%;
-
Доказанная эффективность — 38%;
-
Состав — 36%;
-
Также влияют запах (28%), гипоаллергенность (16%) и упаковка (8%).
Эти параметры усиливают конкуренцию в сегменте и требуют от ритейлеров высокой точности в позиционировании, управлении ассортиментом и логистике — особенно при построении demand-driven цепочек поставок.
Частота покупок и логистическая нагрузка
Анализ частоты покупок по категориям показывает четкую сезонность и «интервальность» потребления:
| Категория | Покупка раз в 3 месяца | Раз в месяц | Раз в полгода |
|---|---|---|---|
| Уход за лицом | 29% | 16% | 16% |
| Уход за телом | 30% | 14% | 19% |
| Декоративная косметика | 16% | 10% | 14% |
| Уход за волосами | 35% | 20% | 17% |
Ритейлерам и дистрибьюторам важно учитывать неравномерную загрузку цепочек поставок по категориям. Например, товары для волос требуют более частого пополнения ассортимента, чем декоративная косметика, что влияет на график поставок, уровень запасов и SLA от поставщиков.
«Разнообразие бьюти-продуктов в разных ценовых сегментах усиливает конкуренцию за аудиторию. Побеждают те, кто использует персонализированный таргетинг и гибкие рекламные форматы. Это особенно критично в digital-среде»,
— Артем Пуликов, коммерческий директор МТС AdTech.
Вывод
Стремительный рост интереса к российской косметике — это не только тренд потребления, но и вызов для логистики, маркетинга и управления ассортиментом. Производители, e-commerce-площадки и поставщики должны синхронизировать свои стратегии — от закупок и контрактов до промо-кампаний и last mile. Побеждать будут те, кто умеет работать с данными, адаптироваться к спросу и выстраивать устойчивые B2C-модели на базе отечественного продукта.
