За девять месяцев 2025 года в Россию вышло всего десять новых международных брендов — почти вдвое меньше, чем годом ранее. Но средняя площадь их магазинов в Москве и Санкт-Петербурге выросла в полтора раза, а почти все новые игроки сразу заходят в онлайн и маркетплейсы. Для девелоперов, операторов ТЦ и логистики это сигнал: модель «много точек — мало метров» уступает место более крупным, омниканальным форматам.
Новые игроки: меньше дебютов, но каждый — крупнее
По данным IBC Real Estate, за три квартала 2025 года на российский рынок вышло десять международных брендов: De’Longhi, Doucal’s и Kappa из Италии, Luisa Wang и Semir из Китая, Gaissina из Казахстана, Guess Jeans из США, Les Benjamins из Турции, MUA из Беларуси и PDPaola из Испании. Для сравнения, за тот же период 2024 года дебютировали 19 брендов — почти в два раза больше.
Снижение динамики видно и по количеству открытий и занятой площади:
-
в 2025 году новые бренды открыли 32 магазина в России;
-
годом ранее — 67;
-
в двух столицах в этом году пришлось 13 из 32 магазинов общей площадью 3,6 тыс. кв. м против 39 магазинов и 7,1 тыс. кв. м в 2024-м.
Однако средний размер каждого магазина вырос. В Москве и Санкт-Петербурге средняя площадь новых точек достигла 279 кв. м против 182 кв. м годом ранее. То есть международные ритейлеры заходят осторожнее, но сразу закладываются на более вместительные, «визуально заметные» форматы.
Две столицы остаются «первым шагом», но регионы уже в фокусе
Традиционная стратегия выхода сохраняется: за девять месяцев 2025 года восемь из десяти новых брендов стартовали с Москвы и Санкт-Петербурга (в 2024-м — 17 из 19).
Тем не менее, в статистике уже видны первые исключения: часть ритейлеров начинает сразу с регионов, минуя столичные локации. Для девелоперов это важный сигнал:
-
региональные ТРЦ с качественным трафиком могут претендовать на первичные открытия;
-
бренды ищут «окна возможностей» там, где конкуренция по аренде ниже, а аудитория уже знакома с товарами через онлайн-каналы.
Почему растут площади: фэшн доминирует над электроникой
Рост среднего метража тесно связан с профильной структурой новых игроков.
В 2024 году на рынки Москвы и Санкт-Петербурга за девять месяцев вышли четыре бренда техники и электроники, в 2025-м — только один. При этом доля fashion-ритейлеров в пуле новых брендов увеличилась с 71% до 75%.
Для fashion-сегмента крупные помещения — не просто имиджевая история:
-
нужны просторные торговые залы для выкладки коллекций;
-
требуются примерочные и зеркала в зале;
-
важно обеспечить комфортные зоны для ожидания, капсульные коллекции, pop-up-форматы.
В результате fashion-ритейлеры предпочитают арендовать меньшее количество локаций, но с большим метражом и более высоким потенциалом по обороту и представлению бренда.
Для логистики это означает:
-
более крупные поставки на каждую точку,
-
повышенные требования к стабильности ассортимента по размерам и коллекциям,
-
большую роль региональных РЦ и кросс-докинга при пополнении магазинов.
Онлайн как «первый этаж» экспансии
Ключевая черта новых международных игроков — почти тотальная цифровизация. Среди брендов, вышедших на российский рынок в 2025 году, 90% уже присутствуют в онлайне:
-
80% имеют собственный интернет-магазин;
-
60% представлены на специализированных маркетплейсах (например, fashion- и электроник-платформах);
-
40% — на универсальных маркетплейсах вроде Ozon и Wildberries.
Таким образом, для многих компания физический магазин становится не стартовой, а второй ступенью выхода на рынок:
-
онлайнформат позволяет протестировать спрос и цену без затрат на капитальный ремонт и аренду;
-
маркетплейсы дают быстрый доступ к широкой аудитории и инфраструктуре доставки;
-
офлайн-точка затем используется как витрина бренда, место примерки и возвратов, а также локальный мини-склад для быстрых отгрузок.
Это меняет требования к логистике и девелопменту:
-
магазины проектируются сразу как элементы омниканальной сети, с выделенными зонами под выдачу и возврат онлайн-заказов;
-
к РЦ добавляются задачи по обработке маркетплейс-фулфилмента и e-commerce-потоков;
-
возрастает роль ИТ-интеграции между торговой недвижимостью, складом и платформами.
Что это значит для девелоперов, ритейла и логистики
Из наблюдаемых трендов вытекает несколько практических выводов.
1. Дефицит не брендов, а качественных крупных блоков.
Международных игроков приходит меньше, но они готовы занимать большие площади в сильных локациях. Для ТРЦ это означает: лучше иметь меньше, но крупных якорных fashion-арендаторов с интеграцией онлайн-сервисов, чем множество мелких форматов без трафика и узнаваемости.
2. Запрос на гибкие планировки и высокое качество back-of-house.
Большие магазины fashion-брендов требуют:
-
удобных зон разгрузки,
-
достаточных складских площадей «за сценой»,
-
возможности быстрой переукладки торгового зала и интеграции с пунктами выдачи онлайн-заказов.
Это напрямую влияет на проектирование и реконструкцию торговых объектов.
3. Омниканальные цепочки поставок становятся стандартом.
Один и тот же бренд одновременно:
-
отгружает товар в магазины,
-
работает с маркетплейсами,
-
ведёт собственный интернет-магазин.
Логистическим операторам приходится выстраивать сети, в которых РЦ, dark-store, магазин и пункт выдачи становятся узлами одной системы, а не разрозненными каналами.
4. Регионы получают шанс обойти столицы по скорости развития.
Развитое онлайн-присутствие позволяет бренду запускать офлайн-точки сразу в регионах, где уже сформирован спрос. Для логистики это означает более сложную географию поставок: товар может идти не через Москву, а напрямую в крупные региональные хабы.
Вывод: медленнее по числу брендов, быстрее по глубине присутствия
Данные IBC Real Estate показывают: международные бренды не покидают российский рынок, но меняют стратегию. Экспансия становится более точечной:
-
меньше новых игроков и магазинов,
-
средний формат — крупнее,
-
онлайн-каналы — обязательная часть стратегии с первого дня.
Для девелоперов и логистов это не повод ждать «старых времён» с десятками дебютов в год. Конкуренция всё больше смещается в плоскость качества инфраструктуры: насколько торговый объект и логистическая сеть готовы работать с крупными омниканальными арендаторами, обеспечивая им не только квадратные метры, но и устойчивые, гибкие цепочки поставок.
