Летом 2025 года продажи портативных колонок в России снизились на 8% в штуках и на 7% в денежном выражении. Это первый заметный спад в категории, которая ранее демонстрировала стабильный рост. Причины — насыщение потребительского спроса и отсутствие продуктовых новинок. Однако на маркетплейсах динамика иная: здесь спрос продолжает расти за счёт «умных» моделей со встроенными голосовыми ассистентами.
Стагнация на массовом рынке
Согласно данным МТС, с июня по август 2025 года в России было реализовано порядка 870 тыс. портативных колонок на сумму более 4 млрд рублей. Снижение по сравнению с аналогичным периодом 2024 года составило 8% в натуральном выражении и 7% в денежном.
Такой тренд аналитики напрямую связывают с насыщением рынка. За последние годы большинство активных потребителей уже приобрели колонки — для личного использования или в качестве подарка. Это подтверждает и гендиректор агентства TelecomDaily Денис Кусков: «Портативные колонки — недорогой вид электроники. Каких-то суперновинок летом не было, этим и можно объяснить снижение спроса».
Кто остаётся в лидерах
На фоне замедления спроса в офлайн-рознице и у операторов, продолжается консолидация долей среди ключевых брендов:
-
Малоизвестные китайские производители — 27% продаж в штуках (по данным МТС);
-
JBL — 16%;
-
Defender — 10%.
Эта тройка сохраняет позиции второй год подряд. Интересно, что в структуре за 2024 год, по оценке производителя Fplus, бренды-«ноунеймы» занимали 32% рынка в натуральном выражении, а на долю собственных торговых марок приходилось ещё 14%.
В денежном выражении лидером остаётся JBL (48%), за ним — ноунейм-бренды (11%) и СТМ (7%).
Рост маркетплейсов и «умной» акустики
На фоне общего спада сегмент онлайн-продаж демонстрирует противоположную динамику. Продажи портативных колонок на Ozon выросли в 1,5 раза, на Wildberries — на 30% год к году.
Причина — смещение спроса в сторону умных устройств с голосовыми помощниками, которое маркетплейсы активно продвигают:
-
На Ozon в тройку лидеров вошли JBL, Xiaomi и Defender.
-
На Wildberries — JBL, Sven и Xiaomi.
-
Бренд Xiaomi впервые вошёл в топ-3 по продажам.
Представитель Ozon уточняет: «Оборот умных колонок с голосовыми помощниками за лето вырос в 1,5 раза год к году». Этот сдвиг подтверждается и данными GfK.Кейсы лидеров
Самой продаваемой моделью по итогам лета стала Яндекс Street — 39 тыс. устройств на сумму 473 млн рублей, обогнав даже лидеров JBL:
-
JBL Go4 — 24 тыс. штук, 95 млн руб.
-
JBL Charge5 — 23 тыс., 275 млн руб.
По мнению Fplus, именно выход «умных» колонок с ИИ-ассистентом стал фактором, который «оживил категорию, ранее считавшуюся достигшей пика развития».
Устройства с ИИ — новая точка роста
В «Яндексе» отмечают: «Пользователи, привыкшие к голосовому управлению аудиоконтентом дома, хотят сохранить этот опыт за его пределами». В результате наличие встроенного голосового ассистента становится критерием выбора устройства, особенно среди продвинутой аудитории.
Этот тренд соотносится с глобальной трансформацией потребления аудио: перенос акцента с функционала на интерактивный пользовательский опыт. Для категории, где в течение нескольких лет не было прорывных новинок, интеграция ИИ может стать естественным продолжением продуктовой эволюции.
Что дальше?
Снижение продаж в офлайн-каналах, при одновременном росте на маркетплейсах, говорит о структурной перестройке спроса. Рынок уходит от универсальных моделей — к устройствам с дополнительной ценностью: голосовое управление, экосистемные функции, AI-интеграция.
Возможные сценарии:
-
Рост доли «умной акустики» в общем сегменте портативных колонок (особенно в крупных онлайн-каналах).
-
Усиление позиций брендов с экосистемным подходом — Яндекс, Xiaomi, Huawei.
-
Консолидация: вымывание слабых брендов, неспособных предложить уникальные функции или цену.
Выводы для отрасли
-
Производителям и ритейлерам необходимо пересматривать ассортимент в сторону функционально насыщенных моделей.
-
Интеграция с голосовыми ассистентами и ИИ-функциями становится новым стандартом для конкурентоспособной продукции.
-
Для маркетплейсов — окно возможностей для агрессивной экспансии в нише «умной электроники», с опорой на аналитику и персонализацию предложений.
| Показатель | Лето 2024 | Лето 2025 | Δ год к году |
|---|---|---|---|
| Объём продаж (шт.) | ~946 тыс. | ~870 тыс. | —8% |
| Оборот (млрд руб.) | ~4,3 | ~4,0 | —7% |
| Топ модель | JBL Charge5 | Яндекс Street | — |
