В 2025 году рынок детских товаров в России может показать рост на 15–17%, несмотря на сужающуюся аудиторию, высокую ключевую ставку и давление на потребительский спрос. Как сообщают «Ведомости», это один из немногих сегментов, где сохраняется позитивная динамика. Что помогает рынку расти — и как логистика, онлайн-торговля и офлайн-ритейл адаптируют свои модели?
Устойчивый спрос на фоне нестабильности
По итогам 2025 года объем рынка детских товаров может достичь 4,55 трлн рублей. Такие оценки приводит консалтинговая компания Neo, уточняя, что рост к 2024 году составит около 16,7%. Президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина называет чуть более сдержанную цифру — 15%. Даже если ориентироваться на нижнюю границу прогноза, сегмент показывает стабильность, которой не хватает многим другим отраслям.
Рост не выглядит линейным продолжением тренда — в 2024 году продажи также выросли, но тогда на фоне низкой базы 2022–2023 гг. В 2025 году драйверы иные: повышение доходов, структура потребления и цифровизация каналов продаж.
По данным Росстата, в первом полугодии среднедушевые доходы россиян выросли на 17,5% и достигли 65 000 рублей. Это создало предпосылки для восстановления семейного потребления. Но куда важнее — особый статус товаров для детей в структуре бюджета: родители склонны экономить на себе, но не на детях.
Онлайн ускоряет рынок, офлайн укрепляется
Один из важнейших факторов роста — активное развитие e-commerce. Онлайн-продажи детских товаров, по данным Neo, увеличатся более чем на 20% по итогам года, достигнув 510 млрд рублей. Особенно быстро растут ниши, связанные с уходом за младенцами, развитием, образованием и подготовкой к школе. Wildberries фиксирует рост оборота в этом сегменте на 30%, а по отдельным категориям — в разы: от карнавальных костюмов до техники для приготовления детских смесей.
При этом офлайн-каналы не теряют позиций — вопреки глобальной цифровизации. Более того, в отдельных случаях они усиливаются. По данным Neo, продажи через розничные магазины демонстрируют прирост на 47,4%. Правда, важно учитывать эффект низкой базы: в 2024 году многие сети оптимизировали площадь и ассортимент, фокусируясь на эффективности.
Интересно, что 90% онлайн-заказов в «Детском мире» клиенты забирают в магазинах, и около 40% из них делают дополнительные покупки при визите. Это подтверждает важность омниканальных моделей и объясняет, почему компании сохраняют инвестиции в физические точки продаж.
Рост на сужающемся поле
На фоне позитивных цифр нельзя забывать о долгосрочных ограничениях. Демографическая статистика свидетельствует о ежегодном снижении числа детей в возрасте до 14 лет на 1,5% в период с 2022 по 2025 год. Это означает, что производители и ритейлеры фактически работают на сужающемся рынке. Устойчивый рост достигается не за счёт расширения аудитории, а за счёт перераспределения расходов, вовлечения в дополнительные категории и повышения среднего чека.
Дополнительным фактором давления остаётся высокая ключевая ставка. Она влияет на арендные ставки, инвестиционные решения, структуру издержек и доступность кредитов для бизнеса. Например, компания Choupette в 2025 году планирует открыть всего пять магазинов — втрое меньше, чем в прошлом году. Это отражает осторожность инвесторов и необходимость точечной экспансии.
Как перестраиваются логистика и дистрибуция
В логистике наблюдается смещение от масштабной инфраструктуры к более гибким и адаптивным решениям, особенно в сегментах с пиковыми продажами (школьный сезон, праздники) и высокими требованиями к скорости доставки.
Текущие тенденции:
-
активная интеграция логистических платформ с фронтами маркетплейсов и офлайн-ритейла;
-
развитие быстрых сценариев доставки и самовывоза;
-
расширение сети распределительных центров ближе к ключевым регионам спроса;
-
рост спроса на специализированную упаковку и обратную логистику для возвратов.
В этих условиях выигрывают 3PL-операторы с высокой степенью адаптивности, способные предложить бизнесу комплексные решения под сезонность, географию и специфику товара.
Вывод: рост вопреки — и благодаря
Рынок детских товаров в 2025 году — редкий пример отрасли, которая демонстрирует рост, несмотря на сжатие спроса в ряде смежных секторов. Его устойчивость объясняется не только демографией (а скорее — вопреки ей), но и психологией потребителя, цифровой трансформацией и новыми логистическими моделями.
Для компаний это означает необходимость усиливать омниканальность, персонализировать подход к логистике, переосмысливать офлайн как инструмент вовлечения, а не только продаж.
Для логистов — точка роста и возможность закрепиться в чувствительном и перспективном сегменте, где сервис и скорость важнее масштаба.
