Продажи электроники и бытовой техники в России по итогам десяти месяцев 2025 года просели в деньгах на 9% год к году. При этом в штуках рынок даже немного прибавил — всего на 1,7%. Покупатель не исчез, но стал заметно осторожнее: он реже меняет смартфоны и телевизоры, активнее ищет бюджетные решения и охотнее вкладывается в технику для дома и кухни.
Для игроков розницы и логистики это означает смену товарной структуры, пересборку цепочек поставок и повышенные требования к точности прогнозирования спроса.
Цифры: минус в деньгах, почти ноль в штуках
По оценке «Марвел-Дистрибуции», совокупный рынок электроники и бытовой техники (крупная и малая техника, компьютеры, ноутбуки, смартфоны, планшеты, потребительская электроника) за десять месяцев 2025 года:
-
—9% в денежном выражении;
-
+1,7% в натуральном выражении.
Динамика по ключевым категориям выглядит неоднородно:
-
смартфоны: —19,7% в штуках и —19,8% в деньгах;
-
крупная бытовая техника: —4,2% в штуках и —8,5% в деньгах;
-
компьютеры и ноутбуки: +2,5% в штуках и —6% в деньгах;
-
носимая электроника: —11% в штуках;
-
по ряду категорий падение в штуках достигает до 25%.
Иными словами, устройство покупают примерно столько же, но дешевле: либо за счет ухода в более доступные бренды и модели, либо через постоянные промо-механики и скидки.
Смартфоны, ноутбуки, телевизоры: рынок насыщен и экономит
Наибольшее падение пришлось на смартфоны, ноутбуки и телевизоры — именно те категории, которые в последние годы были драйверами роста и цифровизации. Теперь они же сильнее всего реагируют на изменение доходов и ставок.
Ключевые факторы:
-
Насыщение рынка
Смартфоны и телевизоры есть практически в каждом домохозяйстве. Без ярких технологических прорывов (как переход на новый стандарт связи или формат изображения) мотивация обновлять технику каждые два-три года снижается. Покупатель спокойно «дожимает» текущие устройства до предела. -
Удлинение цикла обновления
Уменьшение числа импульсных и кредитных покупок приводит к тому, что цикл владения смартфоном или ноутбуком растет на 1–2 года. Это бьет по продажам здесь и сейчас, даже если парк устройств при этом остается сопоставимым. -
Смещение в более дешевые сегменты
По словам участников рынка, спрос растет в бюджетных категориях — от смартфонов до ноутбуков.
Это проявляется в росте продаж аксессуаров (аккумуляторы, стекла, чехлы, простые гаджеты для ремонта и защиты техники), а также в высоком интересе к технике с базовой, но надежной функциональностью.
Для логистики и закупок это означает перераспределение потоков: меньше премиальной и среднеценовой техники, больше «массового сегмента» и расходников, другой профиль складских запасов.
Кухня как новый драйвер: аэрогрили, мультиварки и печи
Пока «экранные» категории сжимаются, часть рынка демонстрирует агрессивный рост. Сегменты, связанные с приготовлением пищи дома, становятся едва ли не главным драйвером техники. По данным «М.Видео»:
-
рынок аэрогрилей вырос до 882 тыс. устройств
— +258% в штуках,
— +389% в деньгах; -
мультиварки и хлебопечки также показывают рост и по объему, и по выручке;
-
рынок микроволновых печей стабилен на уровне около 3,1 млн устройств при средней цене порядка 7,9 тыс. руб.
Это отражает сразу несколько трендов:
-
укрепление модели «дом — центр потребления», когда часть досуга и питания возвращается с улицы в квартиру;
-
запрос на экономию времени и энергии — покупатель ищет компактные решения «всё в одном»;
-
распространение рецептов и обучающих видео, подталкивающих к покупке специализированной кухонной техники.
Для поставщиков и логистических операторов это означает рост объемов малогабаритной, но высокочастотной техники и необходимость оптимизировать склады и транспорт под регулярные партии компактного товара, а не только под крупную бытовую технику.
Макроэкономика: высокая ставка, кредиты и депозиты
Падение рынка в деньгах объясняется не только насыщением, но и макроконтекстом:
-
высокая ключевая ставка ЦБ повышает стоимость потребительских кредитов и рассрочек;
-
депозиты с повышенными ставками делают сбережения более привлекательными, чем покупка новой техники;
-
домохозяйства осторожнее относятся к крупным покупкам и чаще откладывают обновление техники «на потом».
В результате:
-
растет доля покупателей, которые переносят крупные траты на будущее;
-
все чаще выбирают более доступные модели — как по бренду, так и по конфигурации;
-
чувствительные к доходам категории (прежде всего ноутбуки) быстрее реагируют на ухудшение ожиданий.
Последствия для логистики и цепей поставок
Для участников электроники и бытовой техники изменения спроса — не только маркетинговая, но и логистическая задача.
1. Пересборка ассортиментной матрицы и запасов
Ритейлеры и дистрибьюторы вынуждены:
-
снижать долю дорогих смартфонов, телевизоров и ноутбуков на складе;
-
увеличивать запасы кухонной техники и аксессуаров;
-
аккуратно управлять остатками «старых» моделей, чтобы не заморозить оборотный капитал.
Это требует более гибких моделей планирования: быстрых пересмотров заказов, сценарного подхода к закупкам, тесной работы с производителями и брендами.
2. Изменение структуры поставок
Рост объемов компактной техники и аксессуаров означает:
-
больше частых мелких поставок вместо крупных контейнерных партий;
-
повышенную нагрузку на сортировочные центры и склады последней мили;
-
более сложную работу с рентабельностью: каждый заказ содержит больше позиций с меньшей маржой по штуке.
3. Усиление роли прогнозирования
В условиях высокой ставки ошибки в планировании становятся дороже: лишний складской запас по падающим категориям быстро «съедает» маржу, а дефицит по растущим — ведет к потере продажи и клиента. От этого выигрывают игроки с развитой аналитикой и интеграцией данных по всей цепочке — от поставщика до кассы.
Прогноз: отложенный спрос и 2026 год
Участники рынка ожидают, что в 2026 году начнется постепенная стабилизация и возвращение к росту. Причины:
-
реализация отложенного спроса — тех покупок, которые были перенесены в 2024–2025 годах;
-
поэтапное снижение ключевой ставки и удешевление кредитных продуктов;
-
технологическое обновление ассортимента, которое снова мотивирует к смене устройств.
Для логистики это означает необходимость готовиться к мягкому развороту тренда: уже сейчас тестировать сценарии выхода из «режима экономии», оценивать будущие потребности в мощностях и перераспределении потоков между категориями.
Российский рынок электроники и бытовой техники вошел в фазу, когда объём приобретаемых устройств почти не снижается, но каждый рубль выручки дается дороже. Покупатель стал рациональнее: реже обновляет технику, чаще выбирает бюджетные решения и инвестирует в практичные устройства для дома.
Для компаний это не только вопрос маркетинга и ценовой политики. Это тест на гибкость логистики, точность прогнозирования спроса и способность быстро перенастраивать цепочки поставок под новую структуру потребления — от смартфонов и телевизоров к аэрогрилям и мультиваркам. Именно эти компетенции будут определять, кто войдет в 2026 год с преимуществом, когда отложенный спрос начнет постепенно возвращаться на рынок.
