Российские цифровые платформы выросли до масштаба, при котором их уже трудно описывать только как онлайн-канал продаж. По оценке НИУ ВШЭ для Ассоциации цифровых платформ, по итогам 2025 года платформенная экономика обеспечила 8,5% ВВП России, а совокупный оборот сектора достиг 18,3 трлн руб. Маркетплейсы стали одним из главных драйверов этого роста; следующий предел для них проходит уже не в цифровой витрине, а в доставке, фулфилменте и работе со все более сложным ассортиментом.
За четыре года объем платформенной экономики вырос в шесть раз. В 2025 году через маркетплейсы, агрегаторы услуг и классифайды прошло более 12 млрд заказов, по данным НИУ ВШЭ. При таких объемах платформа перестает быть только интерфейсом между продавцом и покупателем: торговля, платежи, продвижение, доставка и возвраты сходятся в одном операционном контуре.
Оценка вклада платформ в экономику требует аккуратности. Глава совета по электронной коммерции Торгово-промышленной палаты РФ Алексей Федоров называет показатель НИУ ВШЭ «скорее академической моделью». По его оценке, совокупный оборот Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» по итогам 2025 года составил около 11 трлн руб., что эквивалентно более чем 5% ВВП страны. Но Федоров разводит эти показатели: ВВП отражает добавленную стоимость, оборот — полную стоимость товаров, прошедших через агрегаторы.
Для участников рынка спор о точности сопоставления с ВВП менее практичен, чем смена стадии конкуренции. Федоров описывает текущий этап как переход от взрывного роста к более зрелой борьбе за пользователя. Среди рисков он выделяет высокие затраты на логистику, консолидацию сегмента крупнейшими игроками и замедление прироста новой аудитории. Дальнейшее развитие платформ, по его оценке, будет связано с удержанием существующих покупателей и расширением в смежные сервисы — финтех, рекламу и доставку.
Рост, который нельзя отделить от доставки
На ранней стадии маркетплейсы быстро наращивали обороты за счет подключения продавцов, расширения ассортимента и притока новых покупателей. В более зрелой фазе эта модель становится дороже. Чем больше заказов и шире ассортимент, тем чувствительнее бизнес к стоимости выполнения заказа, срокам доставки, надежности складской обработки и качеству возвратов.
Логистика влияет на частоту покупок, удержание клиента и экономику платформы. Широкая витрина сама по себе уже не гарантирует повторного заказа. Для покупателя срок, сохранность товара, понятный возврат и стабильность сервиса становятся частью предложения наряду с ценой и выбором.
Этот сдвиг особенно заметен в категориях, которые сложнее обрабатывать, хранить и доставлять. На Wildberries одной из самых быстрорастущих групп остаются электроника и крупная бытовая техника. По данным представителя интернет-ритейлера, продажи крупной бытовой техники в 2025 году выросли год к году на 170%, а в 2026 году динамика сохраняется на уровне 120%. Оборот ноутбуков в 2025 году прибавил 209%, продажи смартфонов почти удвоились.
Компания также фиксирует рост в шинах, аккумуляторах, транспортных средствах, мебели, строительных инструментах и отделочных материалах. Представитель Wildberries связывает эту динамику со смещением спроса в сторону более сложных и дорогих покупок и ростом доверия потребителей к онлайн-торговле.
Для маркетплейса такая товарная структура несет иную нагрузку, чем массовые мелкие заказы. Электроника, бытовая техника, мебель или автотовары требуют более внимательной складской обработки, контроля повреждений, сервисной доставки и обратной логистики. Ошибка в последней миле в этих категориях дороже — и в прямых издержках, и в доверии покупателя.
Омниканальность без прежней границы
Конкуренция платформ с классическим ритейлом уже не укладывается в схему «интернет против магазина». Председатель президиума Ассоциации компаний омниканальной торговли Станислав Богданов считает, что онлайн- и офлайн-торговля фактически сформировали единый рынок, а граница между ритейлерами и платформами постепенно стирается. Крупные торговые сети работают в омниканальном формате: магазины, приложения, доставка и самовывоз объединяются в одну систему обслуживания клиента.
В онлайн-продажах товаров повседневного спроса это сближение уже видно в долях крупнейших игроков. По данным Infoline, по итогам 2025 года четыре крупнейших маркетплейса заняли 48% этого рынка, шесть классических ритейлеров — 46%.
Платформы и сети конкурируют не только ассортиментом или ценой. Важны товарный остаток, доступность склада, скорость доставки, пункты выдачи, самовывоз, приложения и возвраты. Для клиента граница между маркетплейсом, магазином и сервисом доставки становится менее заметной; для бизнеса она превращается в вопрос операционной эффективности.
Богданов связывает устойчивое развитие площадок и омниканальных сетей с инвестициями в логистику и инфраструктуру. Для логистических операторов, складского рынка и SCM-команд это более существенный сигнал, чем сама макрооценка платформенной экономики: спрос формируется не только на цифровую витрину, но и на физическую способность выполнить заказ в нужном месте, в нужный срок и с приемлемой себестоимостью.
Цена операционной ошибки
Платформенная экономика в России уже достигла масштаба, при котором рост оборотов упирается в качество инфраструктуры. Чем больше заказов проходит через маркетплейсы, тем выше нагрузка на доставку, склады, сортировку, возвраты и сервис. Чем сложнее категории, тем меньше пространства для операционной импровизации.
Для маркетплейсов это меняет логику развития. Расширение ассортимента и продвижение остаются важными, но без надежной логистической базы они хуже конвертируются в устойчивую лояльность. Для ритейлеров омниканальность перестает быть маркетинговым термином: контакт с покупателем все чаще удерживается скоростью и удобством выполнения заказа.
Российские платформы выросли до уровня крупного экономического контура. Дальнейшая конкуренция будет все меньше похожа на гонку витрин и все больше — на соревнование операционных моделей. Побеждать будут не только те, кто привлечет покупателя на экран, но и те, кто сможет без сбоев выполнить обещание, которое этот экран показывает.
