Экспорт через маркетплейсы становится для российских предпринимателей все более заметным каналом внешних продаж. По итогам 2025 года объем поставок российских продавцов через Ozon в страны ближнего зарубежья вырос на 81% к уровню 2024 года, а число заказов превысило 40 млн — это почти в 2,5 раза больше, чем годом ранее. Для рынка это важный сигнал: маркетплейсная модель постепенно превращается из инструмента локальной онлайн-торговли в полноценный экспортный контур для малого и среднего бизнеса.
Рост показывает не только увеличение спроса, но и изменение самой логики выхода на внешние рынки. Если раньше экспорт для многих компаний был связан с отдельной инфраструктурой, настройкой дистрибуции и высокими входными издержками, то теперь часть этих функций берет на себя платформа. В результате экспорт становится доступнее для продавцов, которые готовы масштабироваться за пределы российского рынка, но не хотят строить международные каналы с нуля. Этот вывод следует из данных Ozon о расширении активных продаж и использовании готовой инфраструктуры маркетплейса.
Беларусь и Казахстан остаются опорными рынками
Наиболее крупный вклад в экспортные продажи российских предпринимателей внесли Беларусь, Казахстан и Армения. В Беларуси продажи выросли в 2,5 раза год к году, в Казахстане — на 16%, в Армении — более чем в 1,5 раза. Такая структура ожидаема: именно эти рынки остаются для российского бизнеса наиболее понятными с точки зрения спроса, логистики и потребительских привычек.
При этом наиболее высокая динамика фиксируется не в самых зрелых направлениях, а в странах, где платформа начала активнее работать сравнительно недавно. Быстрее всего в 2025 году росли продажи в Азербайджан, Грузию и Узбекистан. Для бизнеса это означает, что экспортная карта маркетплейсов расширяется не только за счет уже освоенных рынков, но и за счет территорий, где цифровая торговля еще проходит стадию ускоренного формирования.
География экспортных продаж через платформу охватывает семь стран: Казахстан, Беларусь, Армению, Узбекистан, Кыргызстан, Азербайджан и Грузию. Общее число покупателей Ozon на этих рынках в 2025 году выросло почти в 1,5 раза. Это говорит о том, что рост обеспечивается не только ассортиментом российских продавцов, но и расширением самой потребительской базы на зарубежных направлениях.
Покупатель за рубежом все чаще воспринимает маркетплейс как универсальную витрину
Структура спроса показывает, что зарубежные покупатели приходят на платформу не за одной-двумя нишами, а за широким набором товаров. В число самых популярных категорий вошли ремонт и строительство, косметика и парфюмерия, бакалея, инструменты, а также авто- и мотозапчасти. Продажи в этих сегментах выросли от двух до почти трех раз в годовом выражении.
Особенно показательно, что среди быстрорастущих категорий есть не только товары повседневного спроса, но и более специализированные позиции. Витамины прибавили почти в три раза, медицинские изделия — более чем в 2,5 раза, спортивное питание, fashion-аксессуары и товары для электропитания — более чем вдвое. Такой сдвиг обычно означает зрелость платформенного спроса: потребитель начинает использовать маркетплейс не только для базовых покупок, но и для более сложных и менее стандартизированных товарных сценариев.
Для логистики это важный момент. Чем разнообразнее спрос, тем выше требования к управлению ассортиментом, трансграничной доставке, срокам исполнения и качеству локального сервиса. Рост категорий вроде ремонта, автозапчастей и медицинских изделий означает увеличение доли товаров с разными параметрами хранения, упаковки и клиентских ожиданий. Иными словами, экспорт через маркетплейс перестает быть только коммерческой задачей — он становится операционной задачей для всей цепочки исполнения заказа.
Более 40% продавцов уже работают на внешних рынках
Один из самых значимых сигналов в статистике Ozon — не только рост заказов, но и доля вовлеченных продавцов. По данным компании, сегодня более 40% российских продавцов платформы имеют активные продажи в соседних странах. Для рынка это высокий показатель: экспорт через маркетплейс перестает быть опцией для ограниченного круга крупных игроков и становится рабочим инструментом для значительной части селлеров.
Это меняет и саму структуру входа в экспорт. Вместо классической модели, где продавец сначала строит внешнюю дистрибуцию, а затем ищет спрос, маркетплейс предлагает обратный сценарий: сначала доступ к аудитории и инфраструктуре, затем масштабирование поставок. Для малого и среднего бизнеса такая модель особенно важна, поскольку сокращает порог входа и позволяет тестировать зарубежный спрос без полноценного развертывания локального присутствия.
Локальная инфраструктура становится конкурентным преимуществом
CEO Ozon СНГ Наталья Боер прямо связывает рост экспортных продаж с развитием локального сервиса. По ее словам, российские продавцы могут хранить товары на складах в ряде стран присутствия платформы, что повышает спрос со стороны местных покупателей: доставка становится быстрее, а ассортимент — шире. «Мы предложили бизнесу не просто международную торговлю, а полноценный локальный сервис», — отмечает она.
Это ключевой тезис для понимания происходящего. В трансграничной e-commerce-модели выигрывает уже не тот, кто просто открыл доступ к зарубежной аудитории, а тот, кто смог приблизить товар к покупателю и сделать клиентский опыт сопоставимым с внутренним рынком. Для селлера это означает рост конверсии и повторных заказов. Для платформы — более высокую плотность спроса и устойчивость экспортного направления.
Что это означает для рынка
Результаты Ozon показывают, что экспорт через маркетплейс в 2025 году перестал быть дополнительной функцией и начал формироваться как самостоятельный канал роста для российских продавцов. Особенно важно, что речь идет не только о расширении географии, но и о нормализации самого экспортного поведения: соседние рынки все активнее покупают у российских селлеров широкий ассортимент товаров, а сами продавцы все чаще рассматривают маркетплейс как готовую инфраструктуру для выхода за рубеж.
Для логистики и e-commerce это означает дальнейший рост роли трансграничного фулфилмента, локальных складских решений и сервисной адаптации под конкретные рынки. Конкуренция будет смещаться от простого наличия товара к скорости доставки, стабильности исполнения и качеству локального присутствия. Именно в этой точке маркетплейсная модель начинает все сильнее влиять на экспортную архитектуру региона.
Вывод
Экспорт российских предпринимателей через Ozon в 2025 году вырос не просто количественно, а структурно. Рост числа заказов, расширение географии, развитие новых категорий и вовлечение более 40% продавцов показывают, что маркетплейс становится для бизнеса полноценным каналом внешней торговли. Для компаний это окно возможностей с относительно низким порогом входа. Для рынка — признак того, что экспорт в ближнее зарубежье все чаще будет расти не через классическую дистрибуцию, а через цифровые платформы.
