Как ускорение доставки, изменение потребительских сценариев и трансформация логистической инфраструктуры формируют новую модель онлайн-торговли продуктами
Онлайн-продажи продуктов в России растут, но уже не так стремительно, как в предыдущие годы. Прежняя модель доставки близка к насыщению, а потребители переключаются на экспресс-сервисы.
Оборот онлайн-продаж продуктов в России продолжает расти, но делает это уже не такими темпами, как раньше. За девять месяцев 2025 года рынок e-grocery достиг 1,15 трлн рублей — это на 28% больше, чем за аналогичный период годом ранее. Однако в 2024 году прирост составлял более 44%, и падение динамики ощутимо.
Причина — не в падении интереса к онлайн-формату, а в исчерпании прежней модели роста. Её драйверами долгое время были удобство и скорость плановой доставки, но теперь она близка к насыщению, особенно в крупных городах. На смену приходит экспресс-доставка — и она меняет правила игры.
Рост замедляется, но не исчезает
Данные Infoline показывают: в третьем квартале 2025 года онлайн-продажи продуктов составили 377 млрд рублей. Это на 28,67% выше, чем годом ранее. Но если сравнивать с прошлым годом, рост в третьем квартале снизился почти на 6 процентных пунктов.
По оценке Data Insight, к концу года рынок вырастет до 1,6 трлн рублей (+33%). Для сравнения: в 2024 году рост составлял 47%. Существенная часть текущей динамики объясняется не увеличением числа заказов, а инфляцией. По данным Strategy Partners, около 13 процентных пунктов роста обусловлены именно удорожанием товаров.
Экспресс-доставка захватывает рынок
Если традиционные форматы онлайн-доставки — в том числе с самовывозом из ПВЗ — замедляют рост (всего +10,8% год к году), то экспресс-сегмент показывает +36%. Это неудивительно: потребители стали требовательнее к срокам, а ритейлеры — к эффективности. В выигрыше — те, кто смог перестроить логистику и предложить получение заказа в течение 30–60 минут.
Переход на экспресс-модель дает экономию: сбор товара осуществляется в магазине, а не на складе, уменьшается потребность в хранении и персонале. Такой подход активно развивают X5 и «Магнит», которые снижают время доставки до 30 минут и выходят в новые города.
Роль маркетплейсов и новые модели
Крупнейшие игроки — Ozon и Wildberries — делают ставку на расширение собственного сервиса доставки продуктов. Если Ozon развивает направление Ozon fresh, то Wildberries масштабирует тест экспресс-доставки готовой еды и продуктов силами партнёров. По оценкам самой платформы, 73% её пользователей готовы воспользоваться этой услугой.
При этом 90% клиентов маркетплейсов по-прежнему выбирают самовывоз — он остаётся популярным, особенно при заказе непродовольственных товаров. Но потенциал роста здесь близок к пределу.
Как это влияет на логистику
Масштабирование экспресс-доставки требует вложений: нужны дарксторы, городские склады, микрохабы. Также растёт потребность в штатных сотрудниках, а не в самозанятых курьерах. Это увеличивает нагрузку на бизнес, снижает маржинальность, особенно при малом среднем чеке. Но именно за счёт кратности заказов и скорости логистическая модель становится устойчивой.
Что дальше?
Эксперты сходятся во мнении: рынок e-grocery будет расти и в следующие 10 лет. Однако драйвером станет не столько проникновение формата, сколько его оптимизация и гибкость. Компании отказываются от гонки за масштабами в пользу окупаемости и высокой оборачиваемости. А потребители — от длительного ожидания в пользу быстрого и предсказуемого сервиса.
В ближайшие годы основными точками роста станут:
-
расширение географии экспресс-доставки;
-
развитие локальных логистических инфраструктур;
-
повышение частоты заказов за счёт удобства;
-
цифровизация потребительских сценариев.
Рынок входит в новую фазу зрелости — с фокусом на эффективность, качество и скорость. И выигрывают те, кто умеет быстро подстраиваться под новые ожидания покупателей.
