Объединенная компания Wildberries & Russ рассматривает выход на рынки Юго-Восточной Азии (Шри-Ланка, Таиланд, Индия) и Африки — прежде всего Эфиопии, где готовится пилотный запуск. В отличие от «витринных» международных заявлений, здесь на первый план выходит операционная реальность: платежи, локальная логистика, качество сервиса и способность выстроить устойчивые торговые и транспортные контуры между странами.
Кратко
В фокусе — пилот в Эфиопии и переговоры о кооперации с партнерами в Индии; дальнейшее масштабирование будет зависеть от результатов пилота.
Компания уже тестирует «витрину спроса» под Индию: запущен раздел «Сделано в Индии».
Мотив международного развития формулируется как создание глобальных цепочек и рост экспортного потенциала российских продавцов.
Азия и Африка привлекательны ростом e-commerce, но отличаются по зрелости инфраструктуры и уровню конкуренции (в Индии и Таиланде конкуренция выше).
Системные барьеры — отсутствие разветвленной глобальной сети поставщиков и маршрутов, ограничения по платежам из-за санкций против российских банков, политические риски и требования к защите данных.
Для директора по логистике ключевой вопрос — не «где открыть витрину», а как обеспечить предсказуемую доставку, возвраты и клиентский сервис в новых регуляторных и инфраструктурных условиях.
Куда и как именно может расширяться бизнес
Географии выглядят так:
Африка — Эфиопия: готовится пилот; по его итогам будет приниматься решение о дальнейшем развитии.
Азия — Индия: обсуждается формат «взаимной торговли», ведутся переговоры с индийскими партнерами, на платформе выделен раздел индийских товаров.
Юго-Восточная Азия — Шри-Ланка и Таиланд: обозначены как интересующие рынки, без подтвержденных сроков запуска.
Важная деталь для оценки стратегии: компания уже имеет опыт международного присутствия, но после марта 2022 года закрыла операции в «недружественных» странах; текущая география включает Россию и ряд стран СНГ, а также Китай и ОАЭ как направления импорта.
Почему компания смотрит именно на Азию и Африку
Рынки растут быстрее зрелых регионов
Оценки по e-commerce показывают, что бизнес выбирает «растущие» регионы:
-
Африка: объем рынка e-commerce по итогам 2025 года — более $40 млрд; прогноз до $56 млрд к 2029 году (+40% за 4 года), источник — Statista.
-
Юго-Восточная Азия: $180–200 млрд и потенциал роста до $400 млрд к 2030 году, прогноз — IMARC Group.
Для логистики это означает простую вещь: рост спроса на доставку и фулфилмент в этих регионах будет идти параллельно с развитием инфраструктуры — а не «поверх» уже готовой сети, как в Северной Америке или ЕС. Отсюда и ставка на пилоты.
Экспортная логика: не только продажи, но и торговые контуры
Представитель компании связывает международное развитие с формированием глобальных торговых цепочек и «сбалансированного оборота» между странами, а также с усилением экспортного потенциала российских производителей.
Для российских продавцов это потенциально превращает маркетплейс из внутреннего канала продаж в «маршрутизатор спроса» между несколькими юрисдикциями — при условии, что будет выстроена логистика, платежи и комплаенс.
Замедление темпов роста российского e-commerce как дополнительный стимул
По оценке динамики российского рынка: за январь—ноябрь 2025 года объем составил 10 трлн рублей (+30% год к году), тогда как в 2024 году рост за тот же период был выше (+40%). Эти цифры озвучил президент Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. Комментарий трактует это как переход к более «зрелому», органическому росту — что делает международную экспансию логичным способом поддержать темпы развития.
Что это значит для логистики: 4 операционных узла, которые «решают всё»
Ниже — практическая рамка для руководителей логистики, e-commerce и ВЭД, которым придется превращать «интерес к рынку» в сервис, выдерживающий нагрузку.
1) Платежи и финансовая инфраструктура
Один из рисков ограничения в возможностях оплаты из-за санкций против российских банков.
С точки зрения цепочек поставок это не «финансовая» деталь, а базовый фактор планирования спроса и возвратов: если платежная часть нестабильна, растут отмены, увеличиваются незавершенные заказы, дорожает клиентский сервис.
2) Локальная «последняя миля» и возвраты
В развивающихся странах качество последней мили и обратной логистики часто становится главным ограничением для масштабирования. Это напрямую перекликается с тем, что в Эфиопии и Шри-Ланке, по оценке эксперта Анастасия Прикладова, глобальные игроки представлены слабо, но уровень цифровизации низкий.
Практический вывод: там проще стартовать с точки зрения конкуренции, но сложнее обеспечить SLA доставки и контроль качества.
3) Конкурентная среда: Азия обещает объем, но «вход платный»
Индия и Таиланд оцениваются как рынки с высоким потенциалом роста и развитой инфраструктурой, но и с более высокой конкуренцией: в Индии работает Amazon, в Таиланде — Alibaba.
Для логистики это означает, что клиент будет сравнивать не «по обещаниям», а по фактическим срокам, предсказуемости доставки, качеству поддержки и удобству возвратов — то есть по зрелым метрикам.
4) Регуляторика данных и политические риски
Среди потенциальных ограничений названы политическая нестабильность в развивающихся странах и незрелость практик по защите данных.
В операционном смысле это означает повышенные требования к юридической и IT-архитектуре (хранение данных, локализация, требования к рекламным и платежным сервисам), иначе масштабирование может упереться в комплаенс.
РВБ как «платформа + логистика + реклама»: почему это важно именно для международного сценария
Компания описана как экосистема, объединяющая торговлю, логистику и рекламные технологии; также развиваются факторинг и IT-платформы для продавцов. Для международной экспансии это принципиально: выход на новые рынки редко работает как «просто экспорт товаров». Обычно нужно одновременно:
-
привлекать покупателя (локальный маркетинг и витрина),
-
обеспечивать расчет (платежи/финансовые инструменты),
-
доставлять (международная и внутренняя логистика),
-
удерживать качество (сервис, возвраты, dispute-процессы).
Финансовые масштабы экосистемы: оборот в e-commerce в 2024 году превысил 4 трлн рублей, чистая прибыль — 104 млрд рублей (сообщение компании в марте 2025 года). Это дает ресурс на пилоты и инфраструктурные инвестиции, но не отменяет «законов» конкуренции на глобальных рынках.
Может ли компания стать глобальным игроком уровня лидеров
В обозримой перспективе компания вряд ли станет «российским Amazon» на глобальном рынке, в том числе из-за разницы масштабов (доходы американского маркетплейса примерно в 50 раз выше), а также потому, что высокодоходные рынки Северной Америки и Европы фактически закрыты для российского бизнеса.
Дополнительно указываются ограничения: отсутствие обширной международной сети поставщиков и логистических маршрутов, сложности с оплатой и политические риски.
Для профессиональной аудитории практический вывод такой: стратегия «дальнего зарубежья» реалистичнее выглядит как серия локальных побед (пилот → масштабирование → закрепление в 1–2 странах), чем как быстрый глобальный рывок.
Где «легче стартовать», а где «легче масштабироваться»
| Рынок | Конкуренция глобальных игроков | Инфраструктура/цифровизация | Операционный смысл для логистики |
|---|---|---|---|
| Эфиопия | Низкая | Ниже средней | Проще привлечь внимание рынка, сложнее удержать SLA и качество доставки |
| Шри-Ланка | Низкая | Ниже средней | Аналогично: «вход дешевле», но выше операционные риски |
| Индия | Высокая (есть Amazon) | Выше средней | Выше требования к сервису; конкуренция «по метрикам», не по обещаниям |
| Таиланд | Высокая (присутствует Alibaba) | Выше средней | Масштабирование возможно быстрее, но рынок конкурентный |
Частые вопросы по теме
С чего начинается международный запуск: с логистики или с витрины?
Практика выхода через пилот (как в Эфиопии) показывает, что сначала тестируется связка «спрос → исполнение заказа → качество сервиса». Если операционная часть не держит SLA, витрина лишь ускорит рост проблем.
Почему Индия фигурирует отдельно от других стран ЮВА?
Уже ведутся переговоры с индийскими партнерами и создана товарная витрина «Сделано в Индии», то есть прорабатывается конкретный формат взаимной торговли.
Какие риски наиболее критичны для руководителя цепей поставок?
Ограничения по платежам, недостроенная логистическая сеть на глобальном уровне, политические риски и требования к защите данных — это факторы, которые могут затормозить масштабирование даже при наличии спроса.
Почему фокус смещается на новые регионы, а не на уже богатые рынки?
Рынки Северной Америки и Европы фактически закрыты, а выбранные регионы демонстрируют рост e-commerce.
Выводы для бизнеса
-
Международная экспансия маркетплейса в Азию и Африку — это прежде всего проект по построению новых торгово-логистических контуров, а не «географическое расширение сайта».
-
Пилот в Эфиопии — индикатор того, насколько модель способна работать в среде с ограниченной цифровизацией и сложной последней милей.
-
Индия и Таиланд обещают масштаб, но потребуют конкурировать с устоявшимися игроками по сервисным метрикам и инфраструктурной зрелости.
-
Для российских продавцов ключевой потенциальный эффект — появление дополнительного канала экспорта; для этого нужны устойчивые платежи, прозрачная логистика и понятные правила работы в каждой юрисдикции.
