Банки против скидок маркетплейсов: чем запрет программ лояльности грозит рынку и логистике e-commerce

Главы крупнейших банков предложили Госдуме запретить маркетплейсам прямые скидки и программы лояльности, завязанные на способ оплаты — бонусы, кешбэки, возвраты и маркетинговые субсидии. Письмо подписали руководители Сбербанка, ВТБ, Т-банка, Альфа-банка и Совкомбанка.

Центробанк поддерживает идею ограничения: по словам Эльвиры Набиуллиной, разные цены в зависимости от средства платежа мешают контролировать злоупотребления и усложняют надзор.

Объединённая компания Wildberries—Russ (РВБ) и другие маркетплейсы реагируют жёстко. По оценке РВБ, истинная цель инициативы — «нерыночным путем ограничить развитие банков маркетплейсов и самих платформ», а запрет скидок приведёт к росту цен для покупателей на 15–20% и ускорению инфляции.

Для логистики и e-commerce это не спор о «косметике» ценников, а вопрос структуры спроса, загрузки складов и устойчивости цепочек поставок в сегменте, который уже генерирует триллионы рублей оборота.

Что именно хотят запретить банки

Суть предложений крупных банков:

• Запретить маркетплейсам прямые скидки и косвенное финансирование скидок, завязанных на конкретный платёжный инструмент (карта дочернего банка, счёт в экосистеме и т.п.).

• Сделать исключение только для собственных товаров площадки и социально значимых категорий, при этом скидка не должна быть связана с конкретным банком.

Аргументы банков и регулятора:

• разные цены при оплате разными картами и кошельками якобы искажают конкуренцию между платёжными сервисами;

• через скидки маркетплейсы и «дочки» банков якобы занижают налоговую базу: Герман Греф публично оценил «недоплаченные» из-за такой практики налоги в 1,5 трлн руб.;

• центральный банк опасается регуляторного арбитража: платформы с банковскими лицензиями якобы получают преимущество перед классическими кредитными организациями.

По сути банки пытаются «отвязать» цену товара от финансового инструмента — чтобы клиент выбирал карту или кошелёк не из-за скидки на конкретной площадке, а исходя из процентных ставок, комиссий и сервиса самого банка.

Позиция маркетплейсов и РВБ: удар по потребителю и конкуренции

РВБ предлагает совсем другой угол зрения.

По оценкам компании:

• маркетплейсами пользуются более 80 млн человек по всей стране, и инициатива фактически направлена против подавляющей части экономически активного населения;

• при запрете скидок и кешбэков цены для конечных покупателей могут вырасти на 15–20% — это прямое ухудшение потребительского опыта и драйвер инфляции;

• убирая скидки у маркетплейсов, инициаторы игнорируют фактически те же инструменты внутри банковских экосистем: бонусы, кешбэки и спецтарифы на собственных маркетах и в суперприложениях.

РВБ говорит и о риске регуляторного арбитража, только в другую сторону: если ужесточать правила только для маркетплейсов, а банковские приложения и программы лояльности оставить вне регулирования, это создаёт неравные условия и стимулирует перенос продаж в «закрытые» экосистемы крупного банковского капитала.

Масштаб рынка: почему спор о скидках затрагивает всю логистику e-commerce

Ставки в этой дискуссии высоки по двум причинам.

1. Доля маркетплейсов в онлайн-торговле уже доминирует.

По данным исследования Data Insight, в 2024 году объём российского рынка e-commerce достиг 11,2 трлн руб., количество заказов — 6,8 млрд. Анализ «Яков и Партнёры» показывает, что доля универсальных маркетплейсов в онлайн-торговле выросла с 23% в 2019 году до 64% в 2024-м, а их GMV за этот период увеличился в 20 раз.

2. Маркетплейсы стали массовым каналом для населения и бизнеса.

Согласно отраслевым оценкам, покупки на маркетплейсах совершает более 80% россиян, а их аудитория превышает 90 млн человек. Одновременно число продавцов на площадках приближается к 700–850 тыс. компаний и предпринимателей.

Для логистики это означает: любое изменение ценовой политики, которое снижает частоту заказов или смещает трафик между площадками, немедленно отражается на загрузке складов, сортировочных центров, ПВЗ и курьерских служб.

Экономика скидок: кто выигрывает и кто платит

Скидки и кешбэки по способу оплаты — классический инструмент:

• банк субсидирует часть покупки, чтобы «привязать» клиента к своему продукту и увеличить оборот по карте;

• маркетплейс за счёт этого получает всплеск заказов и больший оборот;

• продавец сохраняет базовую цену и часть маржи, не участвуя напрямую в дисконте;

• покупатель видит конечную цену ниже и быстрее принимает решение.

С точки зрения логистики и операционной эффективности такой механизм:

• помогает сглаживать сезонность (акции и «дни повышенного кешбэка» перераспределяют спрос);

• стимулирует дополнительные заказы и возвраты, увеличивая загрузку складской и транспортной инфраструктуры;

• позволяет площадкам поддерживать обороты без прямого снижения прайсов, что иначе давило бы на маржу селлеров.

Аргументы банков о «недоплате налогов» и «скрытом субсидировании» бизнеса выглядят не беспочвенно — вопрос учёта скидок и бонусов в налоговой базе действительно сложен. Но вместо точечного решения (например, унификации налогового учёта бонусов) предлагается общий запрет инструментов лояльности для целого канала продаж.

Регуляторный арбитраж: банки vs маркетплейсы

Конфликт вокруг скидок — часть более широкого спора о том, кто будет контролировать:

• платёжные потоки в e-commerce;

• данные о поведении потребителей;

• инфраструктуру финансовых и нефинансовых сервисов.

Банки уже строят собственные цифровые экосистемы: «Мегамаркет» и бонусы «СберСпасибо», маркет «Т-банка», суперприложения с кросс-продажами.

Маркетплейсы, в свою очередь, развивают банки и финсервисы внутри групп, предлагая карты, рассрочки, инвестиционные продукты и P2P-переводы — по сути, превращаясь в конкурентов классическому банковскому сектору.

Запрет скидок только на маркетплейсах при сохранении агрессивных программ лояльности внутри банковских приложений де-факто перераспределит часть спроса в пользу крупных финансовых экосистем. Именно на этот эффект указывает РВБ, говоря о «нерыночном ограничении развития банков маркетплейсов».

Международный опыт: насколько корректны ссылки на ЕС, Турцию и США

В письме банков и в публичных комментариях сторонников запрета часто звучат ссылки на зарубежные прецеденты регулирования цен и скидок на платформах.

По оценке РВБ, эти примеры используются выборочно:

• в ЕС жёсткие меры нацелены прежде всего на транснациональные платформы — американские и китайские — и встроены в широкий пакет регулирования «gatekeepers»;

• в Турции ограничения также направлены на защиту местных игроков от глобальных платформ (в том числе Amazon);

• в США претензии к Amazon и другим платформам касаются главным образом практики навязывания цен и запрета продавцам выставлять более низкие цены на других площадках.

Действительно, международные кейсы скорей говорят о борьбе с монопольными практиками и злоупотреблением доминирующим положением, а не о полном запрете программ лояльности как таковых. При этом во многих юрисдикциях эффективность жёстких ценовых ограничений вызывает вопросы: регуляторы фиксируют ухудшение пользовательского опыта и частично пересматривают подходы.

Ключевой вывод: ссылаться на «мировую практику» можно по-разному, но корректнее говорить о необходимости тонкой настройки правил, а не о простом копировании самых жёстких мер.

Последствия для логистики и цепочек поставок

Если запрет скидок и кешбэков будет реализован в максимально строгом варианте, последствия для рынка можно разделить на несколько уровней.

1. Спрос и трафик

• Удорожание покупок на 15–20% (оценка РВБ) означает сокращение числа заказов и среднего чека — особенно в регионах с более низкими доходами.

• Продавцы будут вынуждены либо снижать свои прайсы, урезая маржу, либо мириться с падением оборотов.

Для логистики это означает:

• падение загрузки складов и сортировочных центров;

• снижение эффективности использования транспортного парка;

• удорожание «последней мили» за счёт меньшего количества посылок в маршруте.

2. Структура каналов продаж

• Часть трафика может уйти в офлайн-ритейл и собственные интернет-магазины, где программы лояльности сохранятся;

• ещё часть — в экосистемы самих банков, если регулирование окажется асимметричным.

Это вынудит маркетплейсы более жёстко оптимизировать сеть ПВЗ, склады и региональные хабы, что особенно болезненно для малых городов и моногородов.

3. Позиция малого и среднего бизнеса

Для малого селлера маркетплейс — зачастую единственный массовый канал с прозрачной логистикой «от склада до двери». Снижение оборота из-за запрета скидок бьёт именно по ним:

• выкупить рекламный трафик становится сложнее;

• оборотный капитал «застревает» в остатках;

• риски вылета из маркетплейса по SLA и рейтингу растут.

В долгосрочной перспективе это может сократить разнообразие ассортимента и привести к усилению крупных брендов, лучше выдерживающих ценовое давление.

Возможные компромиссы: как выстроить правила без шока для рынка

Полярные позиции банков и маркетплейсов не означают, что рынок обречён на «чёрно-белое» решение. Возможны более тонкие настройки.

1. Прозрачный учёт скидок и бонусов в налоговой базе.
Вместо запрета — обязанность отражать субсидируемую скидку как отдельный элемент сделки с понятными правилами налогообложения, одинаковыми для банков, ритейлеров и маркетплейсов.

2. Ограничения не на сам факт скидки, а на её размер и условия.
Например, лимит на максимальную субсидию по одной транзакции или долю оборота, которая может приходиться на «банковские» программы лояльности.

3. Симметричное регулирование для всех экосистем.
Если цель — устранить регуляторный арбитраж, правила должны распространяться и на банковские суперприложения, и на маркетплейсы, и на крупные офлайн-сети.

4. Защита конкуренции между банками.
Можно ограничивать не скидки как таковые, а эксклюзивы, когда маркетплейс фактически «привязан» к одному банку и не допускает равных условий для других партнёров.

Что делать участникам рынка уже сейчас

Маркетплейсам

• готовить сценарии изменения спроса при частичном или полном запрете скидок;

• усиливать нефинансовую составляющую лояльности — скорость доставки, сервис, ассортимент;

• развивать партнёрские программы с несколькими банками на прозрачных условиях.

Банкам

• просчитывать эффекты для собственных экосистем: исчезновение скидок на маркетплейсах не гарантирует автоматического притока клиентов;

• участвовать в разработке симметричных правил для всех участников рынка, а не только для площадок конкурентов.

Продавцам и логистическим операторам

• диверсифицировать каналы — присутствие не только на крупных маркетплейсах, но и в других онлайн- и офлайн-форматах;

• пересматривать логистическую модель с учётом возможного снижения оборота и необходимости более точного управления запасами.

Регуляторам

• привлекать к обсуждению не только банки и маркетплейсы, но и представителей МСП, потребительских организаций и логистического бизнеса;

• оценивать влияние любых ограничений не только на «честность конкуренции» в финансовом секторе, но и на динамику цен, доступность товаров и устойчивость цепочек поставок.

Лояльность в e-commerce давно перестала быть просто маркетинговым инструментом. Это стык финансового, торгового и логистического контуров экономики. От того, как будет решён спор вокруг скидок на маркетплейсах, зависит не только маржа банков и экосистем, но и то, насколько доступными останутся онлайн-покупки для миллионов домохозяйств и как будут выглядеть цепочки поставок в крупнейшем сегменте российской розницы в ближайшие годы.