Многие уверены, чтобы зарабатывать на маркетплейсах, достаточно найти товар с высоким спросом, но на практике этого мало. Даже самый популярный товар будет проигрывать конкурентам, если он лежит на складе, который далеко от покупателя. География напрямую влияет на продажи: чем ближе товар к клиенту, тем быстрее доставка, тем выше конверсия и тем меньше расходы на логистику. Именно поэтому грамотное распределение запасов по регионам становится одним из ключевых факторов успеха.
Вместе с менеджером по работе на маркетплейсах Сергеем Ковалевым рассказываем, на основе каких данных анализировать перспективу региона для отгрузки товаров, как их правильно читать и на какие моменты обращать внимание.
Кластер и локальные продажи: что это такое и почему так важно
Чтобы понять, как маркетплейсы управляют доставкой и почему один товар приходит за два дня, а другой за неделю, важно разобраться в базовых терминах.
Кластер — это зона доставки вокруг склада маркетплейса. В каждый кластер входят несколько регионов. Например, склады в Москве обслуживают Центральный кластер, а склады в Екатеринбурге — Уральский.
Локальная продажа — это когда покупатель и товар находятся в одном кластере. В этом случае доставка идет быстрее и дешевле.
Высокая доля локальных продаж дает три преимущества. Во-первых, чем меньше расстояние от склада до клиента, тем короче срок доставки. А чем быстрее покупатель получает товар, тем выше вероятность, что он выберет именно ваше предложение. Во-вторых, доля локальных продаж напрямую влияет на тарифы. Если товар чаще отправляется из своего кластера, продавец платит меньше. В-третьих, видимость товара. Маркетплейсы ставят вверх поисковой выдачи те товары, которые могут быть доставлены быстрее. Поэтому высокий процент локальных продаж повышает позиции в поиске и, соответственно, увеличивает конверсию.
На что ориентироваться, если только начинаешь продавать
Если у продавца нет собственных данных по регионам, это не значит, что нужно действовать вслепую. Маркетплейсы и внешние инструменты дают достаточно информации, чтобы выстроить первые шаги.
Площадки так же, как и продавцы, заинтересованы в том, чтобы товары продавались, поэтому они предлагают аналитику и сервисы для новичков. Внутри личных кабинетов часто можно найти разделы со статистикой спроса, где маркетплейс сам рекомендует, что и где лучше продавать, опираясь на большие данные. У Яндекс Маркета, например, есть отчеты по поисковым запросам для продавцов, которые работают по принципу Вордстата.
При этом Вордстат можно использовать не только внутри Маркета. Этот сервис открыт для всех, так же как и Google Trends. В них можно проверить популярность товаров по регионам. Например, вы вводите «стиральная машина Чистюлька» и сразу видите количество запросов в разных областях, сравниваете их между собой и определяете приоритетные регионы (банально топ по количеству запросов). Важно понимать, что это данные о поиске, а не о реальных продажах, но они могут стать отправной точкой в выборе складов. Также стоит учитывать, что пользователи ищут один и тот же товар разными словами, поэтому полезно проверять разные формулировки.
Не стоит пренебрегать и помощью самих маркетплейсов. Они предлагают инструменты, которые частично снимают с продавца ответственность за выбор складов. Например, у Яндекс Маркета для продавцов по модели FBY (Fulfilment by Yandex) доступна мультипоставка. Этот инструмент на основе аналитики подскажет, куда и в каком количестве лучше распределить товары. Продавцу остается только упаковать продукцию и привезти ее одной партией на склад или в пункт приема — дальше маркетплейс сам распределит ее по нужным кластерам.
И последнее — любая стратегия начинается с теста. Без первых поставок невозможно понять, что и где продается. Попробуйте отправить небольшие партии, посмотреть на спрос и со временем расширить ассортимент в тех кластерах, которые показывают лучший результат.
Как оценивать перспективность региона, если у вас уже есть данные о продажах
Когда у продавца появляются собственные данные по заказам, становится возможным не просто тестировать, а целенаправленно оценивать перспективность регионов и планировать поставки. Обращать внимание нужно на классические метрики: продажи, отгрузки, возвраты. Вся статистика всегда доступна в личном кабинете продавца, которая есть у всех маркетплейсов. С ее помощью можно увидеть, сколько единиц конкретного товара было продано в том или ином регионе за определенный период.
Также базой для любого селлера служат отчеты внутри личного кабинета маркетплейса — «Аналитика», «География продаж», «Динамика заказов» и другие. Эти отчеты позволяют фильтровать данные по периодам, категориям, складам, брендам и даже отдельным SKU.
Первое, на что стоит смотреть, — динамика заказов по кластерам. Если в регионе доля заказов стабильно растет из месяца в месяц, это сигнал, что стоит увеличить запасы. Если продажи держатся на низком уровне без тенденции к росту, имеет смысл ограничиться минимальными партиями. Если продаж в каком-то регионе нет, или их количество уменьшается, временное можно приостановить поставки.
Второе — экономика заказов. Важно считать не только выручку, но и расходы: стоимость доставки, возвраты и невыкупы. Иногда регион показывает хорошие продажи, но при этом высокий процент возвратов съедает маржу. В таком случае перспективность региона под вопросом, даже если спрос кажется большим.
Допустим, что средний чек 2500 руб., а себестоимость товара 1200 руб. Посчитаем маржу товара с учетом разной стоимости доставки и показателей возвратов. Формула такая: маржа = средний чек — себестоимость — доставка — (средний чек × доля возвратов).
|
Регион 1 |
Регион 2 |
|
Доставка = 200 руб Возвраты = 5 % (0,05 × 2 500 руб = 125 руб) 2500 — 1200 — 200 — 125 = 975 руб с заказа |
Доставка = 400 руб Возвраты = 15 % (0,15 × 2 500 руб = 375 руб) 2500 — 1200 — 400 — 375 = 525 руб с заказа |
* цифры условные
Получается, при одинаковом среднем чеке региональная экономика сильно различается: в первом регионе прибыль почти вдвое выше, чем во втором. Даже если объем заказов во втором выше, итоговая прибыль может быть хуже. Например, в первом регионе 280 заказов, а во втором 400. Прибыль с первого региона будет 273 тыс. руб., а со второго 210 тыс.
В таких расчетах важно учитывать все расходы — логистика, маркетинг, хранение, возвраты, невыкупы и так далее. Тогда можно будет честно оценить перспективность и выгоду того или иного кластера.
Наконец, стоит учитывать сезонные всплески. Если в прошлом году в Сибири продажи зимней обуви выросли с 80 заказов в октябре до 250 в ноябре и 400 в декабре. Зная это, можно заранее увеличить партию именно к этому периоду, чтобы не потерять продажи.
Таким образом, перспективность региона определяется не только количеством заказов, но и качеством этих продаж: динамикой, уровнем локализации, экономикой и сезонностью. Цифры позволяют наглядно понять, куда стоит вкладывать дополнительные ресурсы, а где разумнее ограничиться малыми объемами. Кроме того, даже имея данные о продажах, не стоит пренебрегать инструментами, которые предлагают маркетплейсы. С их помощью можно экономить и деньги, и время, не тратя его на оформление поставок в разные склады и круглосуточную ручную аналитику.
Вывод
Чтобы зарабатывать больше, нужно держать товар ближе к покупателю, следить за скоростью доставки и учитывать экономику заказа в каждом регионе. Инструменты маркетплейсов, открытые сервисы и собственная статистика продаж позволяют постепенно выстроить грамотную стратегию. Вместо того чтобы ориентироваться только на общий спрос, важно шаг за шагом проверять гипотезы, считать маржу и тестировать разные кластеры. Так продавец получает устойчивую модель: ниже расходы на логистику, выше конверсия и позиции в выдаче, стабильнее прибыль.
Чек лист для продавца:
- Проверяйте спрос: используйте аналитику маркетплейсов или сервисы вроде Вордстат и Google Trends.
- Начинайте с малых партий: проверьте, где действительно есть продажи, прежде чем отправлять большие объемы
- Или используйте инструменты от площадок (мультипоставка от Маркета и аналогичные инструменты)
- Считайте экономику заказа: применяйте формулу маржи с учетом доставки и возвратов, сравнивайте регионы между собой
- Учитывайте сезонность: планируйте поставки под пики спроса в конкретных регионах
- Регулярно корректируйте стратегию: перераспределяйте остатки, добавляйте склады или сокращайте поставки в зависимости от показателей
