Конфликт крупнейших банков и маркетплейсов из дискуссии в кулуарах перешёл в плоскость регулирования. Банк России направил в Минэкономразвития письмо с предложением запретить маркетплейсам привязывать цену к способу оплаты и продавать на своих площадках продукты дочерних банков. Фактически речь идёт о пересборке бизнес-модели крупнейших e-commerce-игроков и перераспределении стоимости в цепочке «банк — платформа — продавец — покупатель».
Для логистики и ретейла это не абстрактный спор о скидках: от того, как в итоге будет устроен финансовый контур маркетплейсов, зависят трафик, маржа и объём заказов, проходящих через склады и доставку.
Суть предложения ЦБ: единая цена и запрет на продукты «дочек»
В письме в Минэкономики регулятор предлагает три ключевых шага:
-
Запретить маркетплейсам устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты.
Сегодня покупатель часто видит две цены: одну — при оплате «обычной» картой, другую — со скидкой при оплате картой дочернего банка самого маркетплейса. -
Запретить продажу на платформе продуктов дочерних банков.
Центральный банк считает, что такие «дочки» изначально обладают конкурентным преимуществом: они встроены в экосистему маркетплейса, имеют прямой доступ к огромной клиентской базе и транзакционным данным. -
Подключить ФАС как дополнительного контролёра.
Антимонопольная служба, по замыслу ЦБ, должна следить за соблюдением принципа единой цены вне зависимости от платёжного инструмента.
Юридская рамка для таких ограничений уже существует: закон № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики» позволяет правительству вводить требования к ценообразованию на цифровых платформах.
Откуда растёт конфликт: 1,5 трлн руб. «недополученных» налогов и конкуренция за клиента
В публичное поле тема вышла после заявления главы «Сбера» Германа Грефа: по его словам, из-за системы скидок, привязанных к картам банков маркетплейсов, бюджет недополучит около 1,5 трлн руб. налогов в 2025 году.
Параллельно пять крупнейших банков — «Сбер», ВТБ, Т-Банк, «Альфа-банк» и Совкомбанк — направили в Госдуму письмо с просьбой запретить маркетплейсам:
-
предоставлять скидки при оплате картами дочерних банков;
-
субсидировать цену товаров за счёт собственных средств платформ.
Банки называют такие скидки «незаконной наценкой» для держателей карт других банков и «очевидным монополизмом», который подрывает однородность платёжной системы.
ЦБ и крупные банки сходятся в оценке риска: финансовое плечо маркетплейсов — собственные банки и инвестиции в цену — позволяет им агрессивно отбирать клиентов и оборот у классических финорганизаций и офлайн-розницы.
Позиция маркетплейсов: «нас лишают конкурентного инструмента»
Крупнейшие площадки — прежде всего Wildberries и Ozon — видят в инициативе попытку защитить банковский сектор от конкуренции.
Ключевые аргументы маркетплейсов и отраслевых ассоциаций:
-
Скидки — не злоупотребление, а стандартный инструмент конкуренции.
Банки десятилетиями используют программы лояльности, кешбэки и скидки в собственных экосистемах. Если запрет распространять на всех, под вопросом окажутся и такие продукты, как баллы «СберСпасибо», используемые для оплаты сервисов банка и связанного с ним маркетплейса. -
Запрет ударит по покупателю.
По оценке Wildberries, отказ от скидок, финансируемых платформами и дочерними банками, приведёт к росту цен на 15–20% и станет дополнительным проинфляционным фактором. -
Менять правила игры «задним числом» опасно для инвестиций.
Площадки строили экосистемы, включая банковские сервисы, в рамках действующего регулирования. Резкое ограничение именно одной группы игроков — платформ — при сохранении свободы для банковских экосистем воспринимается как регуляторная дискриминация.
Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) прямо говорит о попытке «уничтожить конкурентов» и напоминает: конкуренция за клиента в рознице сегодня во многом идёт через цену и удобство, а не только через локацию и ассортимент.
Где проходит граница «честной конкуренции»
По сути, спор идёт не о самом факте скидок, а о связывании цены с конкретным платёжным инструментом, который контролируется участником рынка.
Сторона банков и регулятора указывает на несколько рисков:
-
карты банков маркетплейсов дают преимущество только внутри «своей» экосистемы, что подталкивает клиента к замыканию на одной платформе;
-
инвестирование в цену за счёт необанков и финдочек способно выдавливать с рынка традиционные каналы продаж, которые не могут себе позволить такую глубину дисконта;
-
агрессивный кредитный риск в дочерних банках платформ, по оценке части банкиров, может со временем стать системным, если рост портфеля будет опираться на «субсидируемые» скидки, а качество заёмщиков — ухудшаться.
Маркетплейсы в ответ называют такую постановку вопроса избирательной: закрытые банковские экосистемы с собственными маркетплейсами и суперприложениями по сути используют те же механики — привязывают максимальные бонусы и кешбэк к оплате «родной» картой.
Закон 289-ФЗ и будущие правила игры
Закон о платформенной экономике, вступивший в силу в 2025 году и полностью заработающий с 1 октября 2026-го, создаёт базовый каркас регулирования маркетплейсов: определяет статусы платформ, распределение ответственности между оператором и продавцом, рамки работы алгоритмов и дисконтных программ.
Инициатива ЦБ — это следующий слой над этим каркасом, который может:
-
жёстко разделить платёжные инструменты и ценообразование (единая цена вне зависимости от способа оплаты);
-
ограничить интеграцию платформ с финансовыми сервисами внутри одной экосистемы (запрет продуктов дочерних банков на «родной» площадке);
-
усилить роль ФАС как арбитра по вопросам ценовой дискриминации и недобросовестной конкуренции.
Юристы ожидают, что в том или ином виде часть предложений регулятора будет реализована — либо через подзаконные акты к 289-ФЗ, либо через отдельные нормы. Главное, чтобы они не превратились в инструмент защиты отдельных групп игроков.
Что это значит для продавцов и логистики маркетплейсов
Для директоров по логистике, коммерческих и финансовых директоров компаний, работающих с маркетплейсами, в этой истории важно не только то, кто получит «очки» в споре банков и платформ.
Возможный рост цен и влияние на обороты
Если маркетплейсы потеряют возможность субсидировать скидки через свои банки, часть промо-активности неизбежно будет свёрнута. Это может означать:
-
сокращение глубины скидок и повышение финальной цены для покупателя;
-
перераспределение спроса в пользу более дешёвых категорий и товаров собственных брендов;
-
снижение объёма импульсных покупок и, как следствие, падение нагрузки на склады и доставку при одновременном росте требования к точности прогнозирования.
Пересборка экосистем и платёжных сценариев
Платформам придётся искать новые способы монетизации и удержания клиента:
-
продвигать универсальные BNPL- и рассрочные решения на базе сторонних банков;
-
активнее развивать подписки и нефинансовые сервисы (логистические пакеты, ускоренная доставка, бесплатные возвраты);
-
смещать фокус с «финансовых» скидок на классический маркетинг и логистический сервис (скорость и предсказуемость доставки, удобство возвратов).
Для логистики это может означать перераспределение бюджета из скидок в сервис — от бесплатной доставки по карте «родного» банка к платным, но понятным сервисным пакетам.
Риски концентрации и барьеры входа
Запрет на банковские «дочки» и специальные скидки может снизить привлекательность создания новых платформенных экосистем для розничных игроков и вертикально интегрированных компаний. С другой стороны, он может ослабить доминирующие позиции лидеров, если те лишатся части финансовых инструментов.
Для поставщиков и логистических операторов это означает:
-
возможную диверсификацию каналов (больше площадок средней руки без собственных банков, но с понятными условиями);
-
или, наоборот, усиление крупнейших банковских экосистем, если регулирование окажется асимметричным.
Какие шаги имеет смысл предпринимать бизнесу уже сейчас
Пока Минэкономразвития и ЦБ обсуждают параметры ограничений, компаниям разумно готовиться к нескольким сценариям.
-
Провести аудит зависимости от «банковских» скидок.
Оценить долю оборота, которая обеспечивается за счёт промо и кешбэков, привязанных к конкретным картам и банкам маркетплейсов. -
Смоделировать влияние отмены таких скидок на спрос.
Для ключевых категорий — от fashion до электроники — рассчитать эластичность по цене и возможное падение заказов при снижении глубины промо. -
Пересмотреть маркетинговый микс и логистический сервис.
Сместить акцент с «финансовых» стимулов в сторону качества сервиса: SLA по доставке, прозрачность трекинга, удобные возвраты, упаковка, постпродажный сервис. -
Строить многоканочную стратегию.
Не опираться исключительно на одну платформу и её банк, выстраивать присутствие в нескольких экосистемах, собственный e-commerce и офлайн-каналы — с учётом различий в логистике и юнит-экономике.
Вместо заключения
Инициатива ЦБ по ограничению банковских продуктов маркетплейсов — не просто спор о том, кто и как может давать скидку на товары. Это часть более широкой перестройки правил платформенной экономики: баланс между конкуренцией, стабильностью финансовой системы и интересами потребителя ещё только ищется.
Для участников цепочки поставок ключевой вопрос — как изменится поведение покупателя и модель монетизации платформ. От ответа на него будет зависеть, какие логистические стратегии окажутся выигрышными: ставка на объём и субсидируемые скидки или на устойчивую маржу, сервис и диверсификацию каналов.
