С октября 2026 года маркетплейсы в России начнут ежемесячно передавать в ФНС данные об оборотах продавцов, проверять селлеров через госреестры и жестче контролировать сертификаты и маркировку. Для рынка это не только регуляторная новость: новая модель контроля может сократить один из главных драйверов роста e-commerce — устойчивый разрыв в цене между онлайн-площадками и традиционной розницей. Сейчас товары на маркетплейсах в среднем дешевле на 15–30%, но, по оценкам опрошенных экспертов, это преимущество может заметно уменьшиться.
Новые правила
Закон о платформенной экономике вводит для площадок более жесткий режим работы с продавцами и владельцами пунктов выдачи заказов. Маркетплейсы должны будут заключать электронные договоры, проверять контрагентов через госреестры, отслеживать наличие сертификатов и маркировки, а также ежемесячно передавать в ФНС данные об оборотах селлеров. Одновременно им запретят менять комиссии и условия сотрудничества в одностороннем порядке без предварительного уведомления, а снижение цены за счет продавца станет возможным только с его согласия.
Эти меры продолжают уже идущий эксперимент по обмену данными между маркетплейсами и налоговой. Эксперт совета Торгово-промышленной палаты по финансовому рынку и инвестициям Алексей Крылов говорит, что эксперимент помог выявить схемы ухода от налогов и привел к добровольным доплатам, но одновременно снизил прибыль продавцов. В ФНС подчеркивают, что обмен данными нужен для выравнивания условий конкуренции и профилактики нарушений: служба разрабатывает систему идентификации продавцов и критерии риска, по которым платформы будут уведомлять о возможных проблемах.
Цена прозрачности
Более низкие цены на маркетплейсах долго объяснялись устройством самого онлайн-канала. Ведущий аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова связывает разрыв с офлайном с более низкими издержками — прежде всего на аренду и логистику — а также с гибкой ценовой политикой, когда алгоритмы автоматически корректируют стоимость в зависимости от спроса. Но эта картина не исчерпывает всю экономику площадок. Директор по стратегии ИК «Финам» Ярослав Кабаков считает, что часть низких цен на маркетплейсах была обусловлена налоговой оптимизацией продавцов; по его оценке, по мере ужесточения контроля стоимость товаров может вырасти на 5–15%, а в отдельных категориях — до 20–30%.
Налоговый консультант Алла Милютина говорит о схеме более прямо: продавцы на маркетплейсах, по ее словам, нередко занижают выручку, дробят бизнес или работают через незарегистрированные ИП. Цифровая среда делает такие конструкции уязвимыми для проверки: платформа видит совпадение IP-адресов, логистики и поставок и может установить искусственное разделение бизнеса. По оценке профессора факультета «Высшая школа управления» Финансового университета Светланы Карповой, маркетплейсы в новой системе фактически становятся «цифровыми инспекторами», через которых налоговые органы получают данные о каждой операции, а возможности скрывать выручку будут сведены к минимуму.
Есть и второй источник давления на цены — собственные расходы площадок. Наталья Мильчакова отмечает, что более активный мониторинг продавцов потребует дополнительных инвестиций в IT-инфраструктуру, и часть этих затрат может быть переложена на потребителя через рост цен. Дешевизна онлайн-канала все меньше будет определяться одной только технологичностью и все больше — способностью рынка работать в более прозрачном режиме.
Где разрыв сузится быстрее
Сильнее всего изменения могут проявиться в тех категориях, где разница между онлайн- и офлайн-ценами уже сейчас особенно велика. По оценке Светланы Карповой, в электронике этот разрыв достигает 30% и может сократиться в два-три раза — до 5–10%. Алла Милютина говорит, что в одежде и товарах для дома цены на маркетплейсах ниже примерно на треть; в целом, по ее оценке, разница может уменьшиться в полтора-два раза. Финансовый советник и основатель Rodin.Capital Алексей Родин также считает, что привычный разрыв в 10–20% в итоге сократится примерно вдвое.
Экономист Андрей Бархота предлагает еще более жесткую оценку. По его словам, значительную долю онлайн-торговли по-прежнему занимают серые схемы — от 35 до 75%, и именно они во многом формируют текущий уровень скидок. При повышении прозрачности рынка ценовой разрыв между онлайн- и офлайн-розницей, считает он, может сократиться в два-три раза. Это позиция конкретного эксперта, а не усредненная оценка рынка, но она совпадает с другими прогнозами в одном: там, где онлайн особенно агрессивно выигрывал у офлайна по цене, пространство для такого преимущества сужается.
Офлайн не получает автоматического реванша
Сокращение ценового разрыва само по себе не означает, что покупатель начнет массово возвращаться в традиционные магазины. Наталья Мильчакова считает, что интерес к офлайн-ритейлу может вырасти, но о стагнации маркетплейсов говорить рано: по ее мнению, ценовой разрыв сократится, но полностью не исчезнет, а рост крупнейших площадок после 2027 года замедлится до 25–35% в год. Светлана Карпова допускает частичный переток покупателей в офлайн, если разница в цене сократится до 100–200 рублей, особенно в категориях, где важны примерка и мгновенное получение товара.
У маркетплейсов остается набор преимуществ, не сводимых к цене: широкая сеть ПВЗ, более удобная логистика, большой выбор и возможность купить товар в любое время. Поэтому речь скорее идет о более дорогой и прозрачной конфигурации e-commerce, чем о развороте рынка назад. Один из опрошенных экспертов допускает, что с площадок может уйти как минимум треть продавцов; в таком случае конкуренция снизится, а ценовой разброс станет меньше. Для покупателя это выглядит не как конец дешевого онлайна, а как постепенное исчезновение части сверхдешевых предложений.
Спор о причинах
У рынка нет единой интерпретации происходящего. Президент Ассоциации цифровых платформ Ораз Дурдыев связывает ценовой разрыв между маркетплейсами и традиционной розницей не с уходом от налогов, а с конкуренцией, масштабом и эффективной логистикой; по его словам, прямое взаимодействие с производителями позволяет удерживать более низкие цены. В ассоциации не ждут роста цен для добросовестных продавцов и считают повышение прозрачности естественным шагом, который должен усилить доверие покупателей.
Но даже эта позиция не отменяет общего направления изменений. Если площадки одновременно усиливают контроль, берут на себя новые обязанности по проверке продавцов и маркировки и глубже интегрируются с налоговой системой, прежний ценовой зазор между онлайном и офлайном становится менее устойчивым. Спор идет скорее о том, какая часть преимущества маркетплейсов держалась на эффективности, а какая — на более мягком контроле.
Вывод
С октября 2026 года маркетплейсам придется конкурировать с офлайном в условиях большей прозрачности и более жестких правил игры. По оценкам опрошенных экспертов, это приведет не к обвалу e-commerce, а к более узкому ценовому разрыву между площадками и традиционной розницей. Онлайн сохранит удобство и логистическое преимущество, но универсальный аргумент в виде заметно более низкой цены станет слабее.
