Ночные онлайн-покупки перестают быть нишевым поведением: три четверти россиян уже хотя бы раз тратили деньги в сети с 23:00 до 6:00. Это не просто удобство — это новый цифровой прайм-тайм. Как меняются привычки потребителей, и что это значит для логистики, e-commerce и финтеха?
Ночной прайм-тайм: как изменился онлайн-шопинг
Цифровой ритм жизни всё чаще выходит за рамки традиционного рабочего дня. По данным свежего исследования ЮMoney, 75% россиян совершают онлайн-покупки ночью — в промежутке между 23:00 и 6:00. Годом ранее таких было 60%. Параллельно сократилось число тех, кто вообще не покупает ночью: с 41% до 25%.
Пик активности приходится на период с 23:00 до 01:00 — именно в это время совершается более половины (54%) ночных транзакций.
Причины роста популярности ночного шопинга:
-
35% пользователей совершают покупки перед сном — это часть их вечерней рутины;
-
27% не успевают на онлайн-шопинг днём;
-
27% ценят ночную тишину и отсутствие суеты.
Что покупают ночью: не только кроссовки
ЮKassa проанализировала транзакции в Москве и Санкт-Петербурге за лето 2025 года и выявила, что лидером по количеству ночных оплат стали услуги — они составляют 45% от общего объёма. Ещё 26% приходятся на госплатежи — штрафы, налоги, пошлины. Только 4% транзакций — классический e-commerce с доставкой.
При этом в восприятии потребителей на первом плане остаются привычные товары:
-
товары для дома — 35%,
-
одежда и обувь — 30%,
-
продукты и готовая еда — 30%.
В списке также — бытовая техника и электроника (23%), косметика и уход (17%), медиа-подписки (17%).
Импульсы, скидки и «экономика впечатлений»
Ночной шопинг — это не только о рациональном выборе.
-
40% опрошенных совершают импульсивные траты;
-
12% — становятся жертвами внезапных скидок и акций;
-
Только 25% подходят к ночным покупкам с чётким планом.
По сумме расходов тоже видна разноплановость:
-
25% тратят до 2000 ₽,
-
21% — от 2000 до 5000 ₽,
-
10% — более 30 000 ₽ за одну ночь.
Цитата ЮMoney подчёркивает новую модель потребления:
«Ночной шопинг — это не только импульсивные траты. Мы видим рост „экономики впечатлений“. Например, этим летом 95% ночных платежей в категории „досуг“ пришлись на аренду самокатов» — Ирина Полякова, ЮMoney.
Площадки: где тратят деньги по ночам
Лидеры по популярности:
-
маркетплейсы — 51%,
-
сервисы доставки еды — 17%,
-
фирменные онлайн-магазины брендов — 14%.
Эти данные подтверждают, что ночной трафик — не просто фон, а активная коммерческая среда, в которой стоит учитывать пиковые периоды, менять слоты доставки, настраивать push-уведомления и предлагать специальные предложения.
Что это значит для бизнеса?
-
Для маркетплейсов и брендов: ночной трафик требует индивидуальных предложений и работы с триггерами — от акций до контента.
-
Для логистических операторов: потенциальный спрос на ночные слоты доставки (особенно в мегаполисах) может расти.
-
Для финтеха и цифровой инфраструктуры: критична бесперебойная работа в ночные часы, включая системы оплаты, чекаут и техподдержку.
-
Для рекламных и CRM-команд: есть смысл адаптировать коммуникации под ночные сценарии и пользовательские паттерны.
Вывод
Онлайн-потребление в России всё меньше зависит от времени суток. Рост ночного шопинга говорит не только о технологической зрелости, но и о смене поведенческих паттернов. Для бизнеса это — возможность выделиться, персонализировать опыт и управлять точками контакта с клиентом в новые часы «пикового внимания».
