Осенние распродажи как стресс-тест логистики маркетплейсов: чему учит кейс Ozon-2025

Осенний сезон распродаж 2025 года на Ozon стал не просто всплеском онлайн-торговли, а полноценным тестом на устойчивость логистики маркетплейса и его партнёров. За 30 дней акций «11.11» и «Чёрная пятница» на платформу пришёл около 1 млн новых покупателей, а ассортимент товаров со скидками вырос почти вдвое — на 92% по сравнению с 2024 годом.

Для операционных директоров, логистов и 3PL-партнёров это означает одно: ежегодный пик продаж превращается в сложный симбиоз моды, техники, сезонных товаров и глубоко сегментированного спроса по регионам и возрастным группам.

Кратко

• Ozon увеличил ассортимент в распродажах на 92% год к году, одновременно привлёк около 1 млн новых клиентов и кратно нарастил трафик в пиковый день 11 ноября.

• Спрос смещается в сторону зимней одежды и сезонных товаров, но значительную долю составляют техника, гаджеты и товары для хобби — это усложняет складскую матрицу.

• Наибольший рост активности показали регионы Дальнего Востока (Чукотка, Камчатка, Хабаровский край) — это усиливает требования к дальним плечам и региональным узлам доставки.

• В малых городах лидируют покупатели 25–39 и 40–54 лет: они формируют спрос одновременно на одежду, запчасти, товары для ремонта и бытовую технику.

• Для логистики ключевой вызов — не только масштаб пиковых заказов, но и их структура: мелкоштучный, разнотипный спрос с высокой долей доставки в отдалённые регионы и малые города.

Масштаб распродаж: рост ассортимента и новый поток клиентов

Осенний промо-период Ozon в 2025 году растянут с 23 октября по 3 декабря и объединяет сразу две крупные кампании — «11.11» и «Чёрную пятницу». За первые 30 дней:

• около 1 млн покупателей совершили покупки на маркетплейсе впервые;

• количество товарных карточек, участвующих в распродаже, выросло на 92% по сравнению с предыдущим годом;

• продавцы предлагают скидки до 90%.

С точки зрения логистики это означает взрывной рост SKU в промо-матрице и новый пул клиентов с ещё не изученной моделью поведения. Для складов и фулфилмент-центров такие кампании превращаются в комбинацию из:

• резкого увеличения «длины полки» (больше позиций в промо);

• скачкообразного роста трафика в короткие временные окна;

• повышенной доли одноразовых покупателей, чувствительных к срокам и качеству доставки.

11 ноября: один день, который меняет годовые показатели

Несмотря на удлинение акционного периода, пик спроса по-прежнему приходится на 11 ноября. В 2025 году:

• объём продаж за сутки превысил средний дневной показатель октября на 73%;

• число заказов удвоилось по сравнению с 2024 годом и превысило 14,4 млн покупок;

• сайт и приложение посетили более 47 млн человек, что на 33% больше, чем годом ранее.

В топе продаж «одиннадцатого» — стайлеры Dyson, видеокарты, смартфоны Samsung Galaxy, игровые приставки и консоли, сухие корма для собак и конструкторы.

Для операционных команд это «идеальный шторм»: одновременно высокомаржинальная техника, крупногабаритные устройства, мелкоштучные детские товары и FMCG-категории.

В таких условиях критичны:

• точное планирование пропускной способности сортировочных центров и последней мили;

• приоритизация дорогих и скоропортящихся категорий в слотах доставки;

• заранее согласованные окна подачи транспорта для партнёрских служб.

Что покупают: от пуховиков до наборов для творчества

Мода и зима — базовый сценарий спроса

Самый популярный раздел распродаж — «мода». По данным Ozon, в структуре продаж на акциях лидируют:

• мужская и женская одежда — в среднем 12,8% общего объёма;

• мелкая бытовая техника — 3,5%;

• товары для ремонта и строительства — 3,3%.

Отдельно отмечается высокая популярность женской одежды, особенно курток, пальто, пуховиков: покупатели заранее готовятся к зиме.

Для логистики это означает:

• сезонный рост объёмов по объёмным, но относительно лёгким позициям (верхняя одежда);

• потребность в упаковке и хранении, которые минимизируют возвраты (размер, посадка, внешний вид товара после транспортировки).

Новый год и домашний досуг — второе дыхание ассортимента

По сравнению с третьим кварталом 2025 года на распродажах резко выросли продажи новогодней группы:

• новогодние фигурки и ёлочные украшения — в 9 раз;

• искусственные ёлки — в 8 раз;

• календари на 2026 год — в 6 раз.

Абсолютный лидер по динамике — товары для «взрослого творчества»: наборы для лепки из глины и вязания, краски, румбоксы и другие хобби-наборы. Их покупали в среднем в 17 раз чаще, чем месяцем ранее.

Для складов это отдельный сценарий: большое количество мелких недорогих товаров, часто в наборах, с высоким риском сборочных ошибок.

Практический вывод для логистов маркетплейсов и 3PL:

• выделять отдельные зоны хранения под сезонные и хобби-товары;

• заранее формировать предсобранные комплекты (kitting) по наиболее популярным наборам, чтобы сократить время комплектации.

География спроса: дальневосточный акцент

В 2025 году наиболее активными регионами на распродажах стали не столицы, а Дальний Восток:

• Чукотский автономный округ — +61% к среднему уровню третьего квартала;

• Камчатский край — +36%;

• Хабаровский край — +30%.

Этот сдвиг важен с точки зрения сети распределительных центров:

• Дальний Восток — одно из самых сложных направлений по срокам и стоимости доставки внутри России;

• доля морских и авиа-плеч в таких поставках выше, а прогнозирование спроса по регионам критично для загрузки транспортной инфраструктуры.

Для маркетплейсов и их партнёров это аргумент в пользу:

• развития региональных РЦ ближе к конечному спросу;

• тестирования гибридных схем (комбинация магистрального плеча и локальных партнёрских служб доставки);

• более точной региональной персонализации промо и ассортимента.

Малые города и возрастные группы: портрет покупателя и логистики

Аналитика Ozon показывает: жители малых городов (до 50 тыс. человек) активно подключаются к распродажам — но с разными покупательскими паттернами по возрастам.

25–39 лет: одежда, запчасти, ремонт

У покупателей 25–39 лет в малых городах лидируют:

• мужская и женская одежда — 12,7% в структуре покупок этой группы;

• авто- и мотозапчасти — 4,9%;

• товары для ремонта и строительства — 3,6%;

• детские товары — 3,4%.

По отдельным SKU в топе — игровые приставки и вертикальные моющие пылесосы.

Для логистики это сочетание:

• мелкоштучных позиций (одежда, детские товары);

• тяжёлых и хрупких (запчасти, техника);

• повышенного требования к аккуратности упаковки и сортировки.

40–54 года: бытовая техника и инструменты

Покупатели 40–54 лет в небольших городах чаще выбирают:

• женскую одежду — 5,7%;

• обувь — 5,6%;

• инструменты — 4,5%;

• смартфоны — 2,6%.

Среди конкретных товаров лидируют сухие корма для собак и автоматические кофемашины, а в некоторых населённых пунктах — очки виртуальной реальности.

55+ лет: текстиль, сад и кухня

У покупателей старше 55 лет в топе категорий:

• женская одежда — 6,1%;

• верхняя одежда — 4,7%;

• домашний текстиль, товары для сада и огорода, товары для кухни — по 2,8%.

Среди конкретных товаров лидируют сухой корм для собак, кофемашины и умные часы Huawei.

Дополнительно во всех возрастных группах заметно доминирование мото- и автозапчастей; у молодёжи до 25 лет их доля достигает 5,6%, а лидерами по товарам становятся игровые консоли и приставки.

Логистические выводы: как адаптировать цепочки поставок под «осенний пик»

На основе кейса Ozon-2025 можно выделить несколько практических направлений работы для логистики маркетплейсов, 3PL и производителей.

Планирование мощностей под день «Х»

11 ноября фактически становится отдельным операционным проектом.

Рекомендуется:

• заранее моделировать нагрузку на сортировочные центры и курьерские службы с учётом удвоения числа заказов;

• резервировать дополнительные смены и транспорт, особенно на последней миле;

• тестировать сценарии «распределённого пика», растягивая ключевые скидки на несколько дней, чтобы сгладить нагрузку.

Управление ассортиментом и запасами

При росте ассортимента на 92% по сравнению с прошлым годом ключевым фактором становится не только объём запасов, но и их структура.

Практические шаги:

• использовать ABC/XYZ-анализ с учётом сезонности и промо-эффектов для разных категорий;

• формировать отдельные складские зоны под сезонные и высокооборачиваемые промо-товары (пуховики, ёлки, наборы для творчества);

• планировать запасы с учётом региональной специфики (например, повышенный спрос на тёплую одежду и технику в регионах с суровым климатом).

Работа с малыми городами и дальними регионами

Активность Чукотки, Камчатки и Хабаровского края показывает, что «дальние» регионы становятся важными драйверами выручки.

Рекомендуется:

• развивать локальные пункты консолидации и партнёрские сети выдачи заказов;

• оптимизировать магистральные маршруты с учётом сезонной навигации и погоды;

• учитывать возрастную структуру покупателей при формировании ассортимента и промо в малых городах.

Возвраты и качество сервиса

Высокая доля одежды, обуви и техники означает потенциально большой объём возвратов.

Для управления затратами:

• внедрять предсказательные модели возвратов по категориям и брендам;

• повышать качество товарного контента (размерные сетки, фото, видео), чтобы снижать долю ошибочных заказов;

• оптимизировать обратную логистику через региональные хабы, а не возвращать всё на центральные склады.

Итог: распродажи как лаборатория для логистики

Осенние распродажи 2025 года на Ozon показывают: маркетплейсы перестали быть просто «витриной со скидками». Это сложные логистические системы, где:

• пик заказов кратно превышает обычный уровень;

• ассортимент растёт почти вдвое год к году;

• активно подключаются новые регионы и возрастные группы;

• структура корзины сочетает одежду, технику, товары для дома, запчасти и продукты для животных.

Для логистики это не только вызов, но и возможность. Компании, которые научатся использовать эти пиковые периоды как «лабораторию» для отработки сценариев, оптимизации запасов и развития региональной инфраструктуры, получат конкурентное преимущество на весь год.

Осенний пик перестаёт быть единовременным стресс-тестом — он становится ключевым инструментом настройки всей цепочки поставок в e-commerce.