В 2025 году промокоды из инструмента для стимулирования спроса превратились в неотъемлемый элемент цифровой торговли. Для многих покупателей скидка «по умолчанию» стала привычной, а для ритейлеров — неизбежной частью маркетинговой стратегии. Но эта зависимость от промоакций меняет баланс сил на рынке.
От бонуса к обязательству
Первые промокоды в онлайн-торговле воспринимались как приятный сюрприз: купон от любимого бренда или ограниченное предложение стимулировали покупку «здесь и сейчас». Сегодня всё иначе — отсутствие скидки воспринимается как сигнал, что товар переоценен, а бренд — оторван от реальности.
Ритейлеры, особенно в e-commerce, оказываются в замкнутом круге. Отказавшись от скидок, они рискуют потерять до трети заказов. Но поддерживать постоянный поток промоакций значит жертвовать маржой и подрывать ценовую политику.
Как скидки изменили рынок
Промокоды формируют новую «ценовую психологию» покупателей. Клиенты привыкают к тому, что реальная стоимость товара ниже заявленной на витрине. Это приводит к двум ключевым последствиям:
-
Давление на прибыльность. Постоянные скидки съедают маржу, особенно в сегментах с высокой конкуренцией.
-
Рост ожиданий у потребителей. Лояльность формируется не брендом, а размером скидки. Сегодня вы выигрываете клиента 20%, завтра его заберёт конкурент с 25%.
Для крупных маркетплейсов этот механизм стал инструментом удержания трафика. Для нишевых игроков — испытанием на выживание.
Когда скидка работает против
Скидки эффективны при грамотном таргетировании и ограниченных временных рамках. Но при «скидке всегда» ценность бренда размывается. Потребитель перестаёт воспринимать базовую цену как честную и готов ждать следующей акции, что особенно опасно в категориях с низкой оборачиваемостью.
По данным консалтинговых компаний, в некоторых категориях до 70% покупок совершается с использованием промокодов. В таких условиях скидка перестаёт быть конкурентным преимуществом — она становится стандартом рынка.
Технологии и персонализация
Выходом может стать интеллектуальное управление промоакциями. Персонализированные предложения, основанные на анализе поведения покупателей и предиктивной аналитике, позволяют увеличить конверсию без обвала маржи.
Крупные ритейлеры уже тестируют системы, где размер и вид скидки зависят от истории покупок конкретного клиента, времени его активности и даже устройства, с которого он заходит на сайт.
Что дальше
Эксперты прогнозируют, что в ближайшие 2–3 года рынок будет уходить от универсальных промокодов к кастомизированным предложениям, встроенным в общую экосистему бренда. Скидка перестанет быть единственным крючком для клиента — на первый план выйдут сервис, скорость доставки, качество контента и работа с комьюнити.
В итоге «экономика скидок» трансформируется: вместо гонки за размером скидки компании будут конкурировать в умении предложить клиенту правильное предложение в правильный момент.
