Сервисы доставки и онлайн-ритейлеры укрепляют позиции, маркетплейсы теряют обороты. Почему так происходит и как это повлияет на логистику и стратегию брендов?
Лидеры роста — не те, кого ждали
Рынок онлайн-продаж продуктов в России продолжает расти, но его структура меняется быстрее, чем цифры успевают попасть в отчёты. Как показывают данные CAT (Commerce Analytics Tool) от Easy Commerce, в период с ноября 2024 по июль 2025 года в e-grocery наблюдается неравномерная динамика:
-
онлайн-ритейлеры (Пятёрочка, Магнит, Купер) показывают стабильный рост,
-
сервисы быстрой доставки (Лавка, Самокат, Ozon Fresh) усиливают обороты,
-
а маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет) — теряют долю.
Хотя последние лидируют по количеству торговых точек, им не удаётся превратить охват в продажи. Причина — в стратегии: e-grocery для них остаётся побочной категорией.
У кого растёт выручка — и за счёт чего
Среднемесячный рост выручки по каналам:
-
Онлайн-ритейлеры — +2%
-
Сервисы доставки — +1,2%
-
Маркетплейсы — —0,1%
Кейс:
-
Пятёрочка — лидер среди ритейлеров, с ростом +4,1% в месяц
-
Яндекс Лавка — топ в доставке, +1,7%
-
Wildberries — единственный в своём сегменте с минусом: —0,9%
Маркетплейсы проигрывают не потому, что не могут — а потому, что не хотят. Они не адаптируют ассортимент, не управляют ценой и не развивают dark-store инфраструктуру. В e-grocery это критично.
Ассортимент и цена: узкое место маркетплейсов
На первый взгляд, маркетплейсы предлагают впечатляюще широкий ассортимент:
-
20 000+ брендов в июле 2025 года
-
против 5 600 в онлайн-ритейле
-
и 1 600 в сервисах доставки
Но это «ширина без глубины». Количество брендов на маркетплейсах не растёт (—1,5%), в отличие от других каналов, где ассортимент увеличивается (ритейл +6%, доставка +4,5%).
А теперь — о ценах:
-
Маркетплейсы: 613 ₽ средняя цена SKU
-
Сервисы доставки: 210 ₽
-
Онлайн-ритейлеры: 175 ₽
Разница — в три раза. Это не сбой, это стратегия. На маркетплейсах преобладают дорогие товары: деликатесы, нишевые линейки, кофе. Это делает их малопривлекательными для массового потребителя.
Потребительское поведение: кто, что и где покупает
Ритейл: спрос на повседневные товары
-
Хлопья, плавленые сыры, кетчуп
-
Быстрый оборот, высокая цена чувствительность
Маркетплейсы: долгохранящиеся товары
-
Бакалея, сладости, детское питание
-
Упор на логистику и складской остаток
Доставка: импульсные категории
-
Батончики, кофе, полуфабрикаты
-
Сценарий «нужно сейчас»
Вывод: в разных каналах работают разные стратегии продаж — и брендам критически важно это учитывать.
Где быстрее всего растут цены?
Топ-3 категории с максимальной инфляцией:
-
Растительные продукты — до +12% в месяц
-
Сладости — до +21% у «Купера»
-
Кофе и бакалея — +8–9%
Это окно возможностей: можно тестировать премиальные линейки — особенно в доставке и на маркетплейсах, где аудитория более лояльна к цене.
География: маркетплейсы растут в ширину, но не в глубину
Рост торговой инфраструктуры (ноябрь 2024 — июль 2025):
-
Маркетплейсы — +6,6% (пункты выдачи)
-
Онлайн-магазины — +6,5%
-
Сервисы доставки — +5,2% (dark-store)
Несмотря на масштабируемость, у маркетплейсов остаётся «проблема последней мили». Мало иметь ПВЗ — нужно доставить продукт быстро, в свежем виде и с адекватной ценой. Здесь пока выигрывают ритейлеры и dark kitchen.
Стратегические рекомендации брендам
1. Выбор канала под товар
-
Доставка — для импульсных и быстропортящихся товаров
-
Онлайн-ритейл — для повседневного спроса
-
Маркетплейсы — для нишевых и премиальных продуктов
2. Адаптация ассортимента
-
Ритейл — хлопья, молочные продукты, соусы
-
Доставка — шоколад, снеки, напитки
-
Маркетплейсы — бакалея, кофе, деликатесы
3. Контроль цен
-
Ритейл — самая высокая инфляция: +2,5%
-
Доставка — умеренно: +1,5%
-
Маркетплейсы — стабильно, но высокая база: +0,7%
4. Тестирование премиума
-
Бренды могут использовать растущий спрос на альтернативные продукты и кофе для расширения продуктовой линейки.
Вывод: e-grocery сегмент стал полем стратегии, а не просто каналом продаж
2025–2026 годы станут решающими:
-
Сервисы доставки и онлайн-ритейлеры продолжат расти — благодаря цене и удобству.
-
Маркетплейсы, если не изменят подход, рискуют остаться аутсайдерами.
-
У брендов появился шанс работать адресно с каждой платформой — подстраивая не только ассортимент, но и логистику, упаковку, скорость.
Как отметила Александра Копылова, директор по продуктам Easy Commerce:
«Несмотря на конкуренцию между каналами, маркетплейсам пока не удаётся закрепиться в e-grocery. Рост цен и изменения предпочтений — ключевые драйверы трансформации рынка».
