Россияне проводят в интернет-магазинах всё больше времени — и это меняет не только розницу, но и логику логистических цепочек
Интернет-покупки становятся не просто каналом сбыта, а частью образа жизни: более 40% пользователей проводят в онлайн-магазинах более четырёх часов в неделю. При этом доля тех, кто посещает маркетплейсы «просто посмотреть», стабильно растёт. Как меняется поведение потребителей — и что это значит для e-commerce и логистической инфраструктуры?
Новый сценарий потребления: шопинг без цели покупки
Сентябрьские данные опроса исследовательского центра «Позиция» показывают, что 40,4% россиян тратят на онлайн-шопинг более четырёх часов в неделю — это на 5,4 п.п. выше, чем в марте. Одновременно доля тех, кто проводит в интернет-магазинах от одного до трёх часов, снизилась с 46% до 37%.
Рост активности — не только следствие роста спроса, но и показатель трансформации пользовательских привычек. По словам аналитика Data Insight Сергея Семко, всё чаще покупки совершаются вне дома — в транспорте, во время работы, поздним вечером. Это требует от e-commerce не просто доступности, но гибкой, непрерывной логистики и высокого уровня сервиса 24/7.
E-commerce становится digital-досугом
По данным GfK и «Яндекс.Маркета», 38% пользователей несколько раз в неделю заходят на маркетплейсы без цели покупки, еще 31% — чтобы «вдохновиться» подборками. По сути, e-commerce превращается в формат контент-потребления и психологической разрядки — особенно в среде миллениалов и Z-поколения.
Как отмечает Артем Соколов, президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), часть пользовательского времени уходит на изучение трендов, сравнение товаров и чтение отзывов. Это влияет на длительность «воронки принятия решения» и повышает нагрузку на ИТ-инфраструктуру ритейлеров — вплоть до необходимости персонализировать интерфейсы и логистику под разные поведенческие сценарии.
Рост трат в интернете: следствие поведенческого сдвига
Несмотря на то, что не вся онлайн-активность конвертируется в заказы, e-commerce показывает уверенный рост. По данным АКИТ, за январь—август 2025 года рынок вырос на 33% год к году, достигнув 7,2 трлн рублей. Аналитики МТС-банка отмечают: в сентябре средний онлайн-чек вырос на 31% по сравнению с мартом, до 2,8 тыс. рублей, а количество трансакций — на 7%.
Это говорит о том, что потребительская вовлечённость в e-commerce экосистемы не только растёт, но и приводит к увеличению продаж — в том числе за счёт более частых импульсных покупок, удобства логистики и возможностей сравнения.
Оффлайн-ритейл теряет позиции
Традиционные торговые центры продолжают испытывать снижение трафика. По данным Focus Technologies, за январь — сентябрь 2025 года трафик в ТЦ снизился на 3%, при этом:
-
детские развлекательные центры — минус 3%,
-
одежные сети — минус 5%,
-
косметика и парфюмерия — минус 5%,
-
продуктовые магазины — минус 8%,
-
электроника и бытовая техника — минус 9%,
-
DIY-ритейл — минус 18%.
Переход спроса в онлайн означает, что логистика «последней мили» становится ключевым полем конкуренции — ритейлерам необходимо сокращать сроки доставки, повышать плотность пунктов выдачи и внедрять гибкие модели фулфилмента.
Для логистики — это вызов и окно возможностей
Многочасовая вовлечённость в онлайн-шопинг диктует новые требования к инфраструктуре: от масштабируемых складов и автопарков до круглосуточной обработки заказов.
Импульсное поведение потребителей требует точной аналитики и адаптивных логистических цепочек, способных подстраиваться под пиковую нагрузку в вечерние или ночные часы.
Снижение трафика в ТЦ даёт новый импульс формату «dark store» и гиперлокальной логистике.
Выводы
Онлайн-шопинг больше не просто способ покупать — это часть цифровой культуры и повседневности. Для ритейлеров и логистических операторов это означает необходимость перестроить цепочки поставок под поведенческую экономику, где конверсии становятся менее линейными, а клиентский опыт — более фрагментированным. Кто сможет предложить наиболее гибкие, быстрые и персонализированные решения, тот и выиграет в конкуренции за внимание потребителя.
