Российский рынок e-commerce переживает этап структурной перестройки — как по профилю продавцов, так и по товарной корзине. Исследование Data Insight и Точка Банка позволяет впервые системно взглянуть на то, кто стоит за товарами на крупнейших маркетплейсах страны, как устроен их бизнес и с какими вызовами они сталкиваются.
Основные выводы: что важно знать о рынке
- Импорт растёт — по мере роста оборота. Среди мелких продавцов преобладают российские товары, среди крупных — почти исключительно импорт. Причина — в доступе к логистике и ценовой марже.
- Селлеры — не только молодёжь и не только мужчины. Больше половины продавцов — женщины, а 42% топ-селлеров старше 46 лет.
- Wildberries — главная площадка, но Ozon и Яндекс.Маркет тоже в игре. Почти половина опрошенных торгуют исключительно на WB, средний стаж — 2–3 года.
- Категории-лидеры: одежда, косметика, товары для дома, автоаксессуары и подарки.
- Верхушка пирамиды — 52% селлеров торгуют импортом. А у более 50% — от 100 до 500 SKU.
Кто стоит за продажами: гендер, возраст, профиль
Рынок маркетплейсов в России далёк от образа «стартапа в гараже». По данным опроса 709 предпринимателей:
-
Более 50% селлеров — женщины
-
В группе со средним оборотом (100 тыс. — 1 млн руб./мес.) женщин уже 54%
-
В сегменте с оборотом >1 млн — почти паритет: 49% мужчин
-
Средний возраст — от 36 до 55 лет
-
Более 42% топ-продавцов — старше 46 лет
Таким образом, маркетплейсы становятся серьёзной профессиональной площадкой, а не просто побочным источником дохода.
Структура бизнеса: категории, логистика, SKU
Наиболее популярные товарные категории:
| Категория | Доля среди продавцов |
|---|---|
| Одежда и обувь | 10% |
| Косметика и парфюмерия | 9% |
| Товары для дома и дачи | 8% |
| Автотовары | 8% |
| Хобби и подарки | 7% |
В среднем селлеры работают с 101–500 позициями, 52% из них — импортные товары.
Чем выше оборот, тем больше иностранной продукции в ассортименте. По сути, крупный селлер — это уже мини-дистрибьютор, способный решать задачи ВЭД, логистики и локализации.
Финансы и продвижение: рекламные привычки и инструменты
Траты на рекламу остаются скромными — до 10% от всех расходов. Самые популярные инструменты:
-
SEO — 27%
-
Яндекс.Директ — 26%
-
Email-рассылки — 26%
Любопытная деталь: 35% селлеров используют Excel как основной аналитический инструмент, что говорит о низком уровне технологизации бэк-офиса даже у высокооборотных игроков.
Метрики и вызовы
Главные KPI, за которыми следят продавцы:
| Метрика | Доля упоминаний |
|---|---|
| Затраты на рекламу | 22% |
| Чистая прибыль | 22% |
| Процент выкупов | 21% |
Основные проблемы:
-
Возвраты — 18%
-
Недобросовестные покупатели — 15%
-
Трудности с продвижением — 13%
Это отражает смещение акцента: сегодня конкуренция — не в цене, а в операционном качестве и умении управлять трафиком.
Как селлеры видят своё будущее
Главные цели на ближайшее время:
-
Рост оборота — 19%
-
Повышение эффективности рекламы — 16%
-
Увеличение маржинальности — 16%
Эти ответы подтверждают: селлеры воспринимают маркетплейсы как полноценную коммерческую платформу, а не канал для «быстрого заработка».
Что это значит для рынка логистики и e-commerce
-
Рост оборота маркетплейсов = рост потребности в надёжной логистике. Особенно — на стыке ВЭД и последней мили.
-
Импортные SKU нуждаются в складской инфраструктуре, кросс-доке и сертификации — появляется спрос на 3PL- и 4PL-решения.
-
Рынок созрел для b2b-сервисов по аналитике, рекламе, возвратам и оптимизации карточек.
Рынок маркетплейсов больше не «дикий запад». Это зрелая среда, где выигрывают не те, кто первым запустил карточку товара, а те, кто лучше управляет всей цепочкой поставки — от фабрики до отзыва на товар.
