Зачем фэшн-бренды открывают кафе: новая стратегия привлечения трафика

В условиях падения офлайн-продаж российские fashion- и косметические бренды осваивают розничную гастрономию. Сразу два игрока — Ekonika и Mixit — объявили о запуске кафе под собственными брендами. Это не просто тренд на «инстаграмные локации», а часть новой стратегии по удержанию внимания покупателей и увеличению времени их пребывания в магазинах. Что это значит для логистики, дистрибуции и структуры ритейла?

Что происходит

• Бренд обуви Ekonika зарегистрировал товарный знак в сфере общественного питания. Первое кафе откроется весной 2026 года в Москве на Патриарших, совместно с флагманским бутиком.

• Косметический бренд Mixit откроет бьюти-кафе в бизнес-центре Comcity уже в декабре 2025 года. Формат: кафе + розничная точка с продукцией Mixit.

• Инвестиции в точку от Mixit — от 20 млн руб.; Ekonika — дороже, из-за премиальной локации.

• Формат позволяет удлинять клиентский визит, повышать лояльность и привлекать трафик в офлайн-магазины.

• За последние 2 года аналогичные проекты реализовали: Sela, 2Mood, Lime, Natura Siberica, Fashion Rebels, CAB и др.

Причины: падение трафика и рост ожиданий покупателей

Традиционный ритейл испытывает давление сразу по нескольким фронтам:

• Снижение офлайн-продаж: покупательская активность в ТЦ и уличной рознице нестабильна.

• Рост требований к клиентскому опыту: потребители всё чаще выбирают не просто продукт, а атмосферу.

• Конкуренция с e-commerce: онлайн удобнее и быстрее — офлайн должен дать эмоцию и сервис.

Как объясняет CEO Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс, кафе-зона усиливает впечатление от визита: запах кофе, возможность отдохнуть, эстетичная подача — это то, что невозможно получить в интернете, но даёт «зацепку» к возвращению.

Как это влияет на логистику и ритейл-цепочки

Новый формат «магазин + кафе» — это не просто маркетинговый ход, а структурное изменение логистической и операционной модели:

1. Усложнение планирования поставок

• Классический fashion-ритейл работает с сезонным ассортиментом и высокой оборачиваемостью.

• Фуд-сегмент требует частых поставок, жёстких сроков хранения, соблюдения температурных режимов и санитарных требований.

• Это означает необходимость выстраивания двух параллельных логистических потоков (товары + питание).

2. Требования к складской и транспортной инфраструктуре

• Центры дистрибуции и логисты должны быть готовы обрабатывать товарные группы из разных категорий (одежда, кофе, ингредиенты).

• Возможны подключения отдельных поставщиков или аутсорсинг части логистики (например, под холодовую цепочку).

3. Интеграция данных и прогнозирования спроса

• Для эффективной работы важно объединить данные о продажах в розничной точке и кафе.

• Внедрение омниканальных систем учёта и аналитики становится критически важным.

Имидж или экономика?

Эксперты расходятся во мнении: окупаются ли такие проекты?

• По мнению Ольги Штейнберг (Fashion Buzz), это имиджевый инструмент, направленный на создание эмоциональной связи с брендом. Увеличение среднего чека — вторично.

• Ирина Амосова (Estilab) подчёркивает, что кафе — дорогостоящий способ формирования комьюнити и укрепления лояльности, но с долгим горизонтом окупаемости.

• Тем не менее, компании продолжают инвестировать в формат: доля lifestyle-решений в ритейле растёт — особенно в премиум- и косметическом сегментах.

Примеры и кейсы: кто уже открыл кафе

Выводы для бизнеса

Открытие кафе при fashion-бренде — это:

• Способ привлечения трафика в офлайн-магазины.

• Инструмент эмоционального вовлечения клиента.

• Возможность формирования сильного бренда и комьюнити.

• Триггер для органического маркетинга (user generated content).

• Новый вызов для операционной и логистической модели.

Риски:

• Высокий порог инвестиций и долгий срок окупаемости.

• Усложнение внутренней логистики и IT-интеграций.

• Неочевидная эффективность с точки зрения ROI — особенно в краткосрочной перспективе.

Рекомендации для логистов и операционных директоров

Если ваш бренд планирует внедрение mixed retail (магазин + кафе), важно:

1. Провести аудит логистических мощностей и поставщиков (особенно фуд-сегмента).

2. Настроить отдельные складские потоки и нормативы оборачиваемости.

3. Интегрировать учёт кафе-продаж в основную систему ERP / CRM.

4. Протестировать форматы на флагманских точках, прежде чем масштабировать.

5. Подготовить персонал — и в рознице, и в логистике — к работе с новым товаром.