В 2025 году в России откроется всего 28 флагманских магазинов фэшн-ритейлеров — это на 18% меньше, чем годом ранее. Доля флагманов среди всех новых открытий тоже снижается: минус 15 п.п., до 83%. На фоне двузначного роста онлайн-торговли, дорогих денег и дефицита качественных площадей запуск крупного флагмана становится для сети почти «роскошью».
Для директоров по логистике, развития и SCM это не только про маркетинг и архитектуру. Снижение аппетита к флагманам означает перестройку формата присутствия в городе, изменение роли ТЦ и переразметку цепочки поставок — от распределительных центров до последней мили.
Кратко
В 2025 году откроется 28 флагманских магазинов fashion — на 18% меньше г/г; доля флагманов во всех новых открытиях упала до 83% (—15 п.п.).
Интернет-торговля в РФ за январь—сентябрь 2025 года выросла на 32%, до 8,2 трлн руб.; её доля в рознице достигла 18,3% (+2,9 п.п.).
Открытие флагмана требует крупных вложений в отделку и высоких арендных ставок; при дорогих заёмных средствах и падении интереса инвесторов многие бренды просто не тянут такие проекты.
На рынок выходит меньше новых марок: за девять месяцев 2025 года — 27 брендов (—37,5% г/г); по итогам года ожидается 51 новый бренд (—30% г/г).
Даже в такой конъюнктуре бренды сохраняют точечные флагманы (Lime в ГУМе, Zarina в Columbus, Calzedonia Group на Патриарших), но в 2026-м их станет ещё меньше.
Для логистики это означает: усиление омниканальной модели, рост роли маркетплейсов и dark-форматов, смену структуры складской сети и «переезд» части функций флагманов в онлайн.
Почему флагманов становится меньше
Переток спроса в онлайн и давление на издержки
Спрос в fashion всё активнее уходит в онлайн-каналы. За январь—сентябрь 2025 года интернет-торговля в России выросла на 32% год к году, до 8,2 трлн руб., её доля в рознице достигла 18,3% (+2,9 п.п.). Одежда — одна из категорий, где этот сдвиг чувствуется сильнее всего.
Для сетей это означает:
-
более высокая доля операционных расходов на доставку и возвраты;
-
необходимость финансировать IT-платформы, маркетплейсовые продажи, контент;
-
давление на маржу, которое плохо сочетается с дорогими флагманскими площадями.
В такой ситуации запуск флагмана с высокой арендой и капиталоёмкой отделкой становится решением, требующим отдельного инвестиционного кейса, а не «естественным этапом развития сети».
Дорогое финансирование и снижение интереса инвесторов
По оценке экспертов, при текущей стоимости заемных средств у компаний меньше возможностей вкладываться в развитие бренда, а внимание внешних инвесторов к рознице заметно сократилось.
Флагман — это:
-
многомиллионные затраты на дизайн и отделку;
-
длительный срок окупаемости;
-
высокая зависимость от трафика конкретного ТЦ или улицы.
В условиях, когда консенсус по рынку — «живём в режиме осторожного cash-flow», проекты такого типа естественно попадают в «короткий список оптимизации».
Дефицит качественных площадей и высокие ставки
Даже если у бренда есть бюджет, остаётся вопрос локации. Наиболее востребованные ТЦ дают ограниченный выбор площадей, ставки аренды в топ-локациях особенно высоки.
Риски для сети:
-
зависимость от одного объекта и его управленца;
-
конкуренция за лучшие площади не только с fashion, но и с общепитом, развлечениями, сервисами;
-
потенциальная необходимость закрытия флагмана при жёсткой позиции арендодателя — о чём прямо предупреждают участники рынка.
Меньше брендов — меньше причин открывать флагманы
Параллельно сокращается и поток новых игроков. В январе—сентябре 2025 года на российский рынок вышло 27 новых марок — на 37,5% меньше, чем годом ранее. Всего к концу года ожидается 51 новый бренд (21 иностранный, 30 российских), что на 30% ниже уровня 2024-го.
Меньше новых брендов — меньше поводов для громких открытий, меньше потребности в «витринных» проектах в ключевых ТЦ. Рынок переходит от фазы расширения к фазе осторожной настройки присутствия.
Почему флагманы всё равно нужны
Полностью от флагманов сети отказаться не могут. Они по-прежнему выполняют несколько функций:
-
флаг визуального образа бренда — от дизайна до клиентского сервиса;
-
полигон для тестирования коллекций и форматов мерчандайзинга;
-
канал привлечения новых клиентов, который затем можно «перевести» в онлайн.
Именно поэтому даже в сложном 2025-м появляются новые главные магазины: Lime в ГУМе, Zarina в ТЦ Columbus, флагман Calzedonia Group на Патриарших прудах.
Стратегия большинства сетей смещается к точечным, имиджевым флагманам в ключевых локациях вместо масштабных сетей флагманских точек по стране.
Как это меняет логистику и цепочки поставок fashion
1. Смещение веса с флагманов на омниканал и dark-форматы
Уменьшение числа крупных флагманов ведёт к тому, что:
-
часть функций витрины и ассортимента переезжает в онлайн-каталоги и шоурумы меньшего формата;
-
растёт роль dark-сторов и региональных РЦ, работающих под e-commerce и маркетплейсы;
-
флагманские магазины становятся скорее «маркетинговым хабом», чем основным местом оборота товара.
Для логистики это означает:
-
больше точек отгрузки онлайн-заказов (магазины-склады, дарк-форматы);
-
усложнение задач по распределению стока между каналами;
-
востребованность систем, позволяющих управлять запасами в логике «one stock — many channels».
2. Новый баланс между ТЦ и городской логистикой
Если в 2026 году флагманов станет ещё меньше, часть ТЦ столкнётся с необходимостью замещать ушедшие anchor-арендаторы другими форматами — от развлечений до складских и сервисных функций.
Это может ускорить развитие:
-
городских логопарков и urban-RC на месте или рядом с прежними торговыми объектами;
-
форматов click-and-collect и автоматизированных ПВЗ внутри ТЦ вместо классических больших магазинов;
-
партнёрских схем, когда один склад или дарк-стор обслуживает сразу несколько брендов.
3. Возвраты и last mile как главный источник затрат
С ростом онлайн-продаж в fashion растут и возвраты. Для категорий одежды и обуви это десятки процентов заказов. В отсутствие разветвлённой сети флагманов и крупных монобрендовых точек нагрузка ложится на:
-
региональные склады и линии reverse-логистики;
-
сеть ПВЗ и постаматов;
-
сервисные мощности по обработке и сортировке возвратов.
В ближайшие годы именно способность строить эффективную обратную логистику станет для fashion-игроков фактором конкурентоспособности не меньше, чем дизайн коллекций.
Выводы и рекомендации
-
Сокращение числа флагманских fashion-магазинов — не временный сбой, а структурный сдвиг, связанный с ростом онлайн-канала, дорогими деньгами и ограничением качественных площадей.
-
Для логистики это значит переход к модели, где основная нагрузка ложится на склады, dark-форматы и последнюю милю, а не на витринные флагманы.
-
Директорам по логистике и SCM уже сейчас стоит:
-
пересмотреть конфигурацию РЦ и городских узлов под омниканальность;
-
усилить системы управления запасами между каналами;
-
инвестировать в обратную логистику и сервис возвратов.
-
-
Управляющим ТЦ — быть готовыми к более гибкой арендной политике и к тому, что якорным трафик-драйвером станет не только мода, но и сервисы, развлечения и логистическая инфраструктура.
Кто научится сочетать «неброские» флагманы с эффективной логистикой и сильным онлайном, тот и задаст моду на новую конфигурацию fashion-ритейла в России.
