В условиях экономического давления и трансформации потребительских привычек российские fashion-бренды демонстрируют устойчивость и рост лояльности аудитории. Исследование «Долями × Beinopen» показывает: несмотря на рост цен, клиенты не уходят. Но за этой статистикой — изменения в структуре спроса, в логистических цепочках и в форматах дистрибуции.
Рост среднего чека — индикатор зрелости рынка
Согласно данным T-Data, средний чек на продукцию российских fashion-брендов за год вырос на 11% (до 3 147 руб.). За два года — на 25%. Это выше, чем темпы роста по рынку в целом (21%). Причём речь идёт не только о повышении цен, но и о перераспределении потребления в сторону брендов из более высокого ценового сегмента.
Доля локальных брендов по числу транзакций в офлайн- и онлайн-магазинах достигла 16% к началу 2025 года (в 2022 было 10%). По объёму — 13% против 6% в 2022 году. Основной рост пришёлся на 2022–2023 годы, но и в 2024–2025 динамика сохраняется, пусть и менее выражено.
Женщины и высокие чеки: кто держит рынок
-
Женщины — основная аудитория: более 60% покупателей в целом и до 93% в сегменте «выше среднего».
-
Клиенты этого сегмента делают выбор взвешенно: от 69 до 82% чеков — с одной позицией.
-
В массмаркете чаще встречаются мультипокупки: 37–70% чеков содержат несколько товаров.
Важно: в сегменте «выше среднего» растёт число клиентов, ранее ориентировавшихся на западные бренды. Интересно, что медианный доход таких покупателей локальных марок выше, чем у клиентов люксовых зарубежных брендов в ЦУМе (190 000 ₽ против 159 644 ₽).
Молодёжь и «оплата частями» — ключ к расширению спроса
Поколение до 25 лет чаще всего использует оплату частями — до 43% покупок совершается через сервис «Долями», в том числе в сегменте выше среднего. Это существенно снижает барьер входа: медианный доход таких клиентов — от 109 000 до 119 000 ₽, что ниже дохода покупателей, оплачивающих покупку полностью (до 194 000 ₽).
Тренд: доля чеков с одной позицией при оплате частями снизилась с 54% до 37% — деление суммы на части увеличивает объём покупки.
Удовлетворённость клиентов и вызовы для логистики
Индекс CSAT (доля оценок «5» среди всех отзывов):
-
Общий по рынку: 93%.
-
В сегменте выше среднего: 96%.
-
В среднем сегменте: 94%.
-
В массмаркете: 88%.
Это означает, что клиенты готовы платить больше при высоком качестве сервиса. Для логистики — это вызов на всех этапах: от оформления до доставки и возвратов.
Вывод: премиумизация в действии — и не только в столицах
Российская мода движется к модели, где покупатель платит не только за одежду, но и за сервис, бренд и ценности. Это требует от ритейлеров и логистических операторов:
-
персонализированной логистики;
-
гибких форматов оплаты и возвратов;
-
надёжной «последней мили»;
-
интеграции с омниканальными платформами.
Только те, кто встроит цепочку поставок в клиентский опыт, смогут удержать аудиторию в условиях ужесточающейся конкуренции — и локальной, и трансграничной.
