По данным MTS AdTech, большинство россиян больше не ждут возвращения иностранных модных брендов. Привычки потребления одежды трансформировались — на фоне роста маркетплейсов, изменения поведения в торговых центрах и растущей роли локальных игроков.
Новый фэшн-порядок: как россияне адаптировались к уходу глобальных брендов
Потребительский ландшафт в модной индустрии России радикально изменился: по итогам первого полугодия 2025 года 54% россиян не ожидают возвращения международных fashion-брендов. Особенно скептично настроены поколения X и беби-бумеров — 62% и 55% соответственно не рассчитывают на их реинтеграцию в рынок. Об этом говорится в исследовании Центра аналитики и исследований MTS AdTech.
Наиболее устойчивую адаптацию продемонстрировали жители Центрального, Южного и Приволжского регионов. В Краснодаре, Самаре, Казани и Уфе около 60% респондентов заявили, что не связывают свои шопинг-привычки с возвращением ушедших брендов. Примечательно, что именно жители этих регионов чаще всего ездят в Москву ради покупок, подтверждая смещение потребительской активности в сторону «шопинг-туризма».
Маркетплейсы и локальные бренды — новые центры силы
Онлайн-торговля заняла прочную позицию на фэшн-рынке. 90% опрошенных россиян покупают одежду через маркетплейсы. Причём 38% стали делать это чаще за последний год. Для сравнения, рост покупок в офлайн-магазинах масс-маркета показали только 14% респондентов, а на люксовый сегмент и ресейл-платформы приходится не более 5% и 4% соответственно.
«Ситуация подтверждает устойчивый сдвиг: фэшн-ритейл движется к модели, где удобство, ассортимент и цена важнее статуса бренда», — отмечают аналитики MTS AdTech.
Торговые центры теряют импульс: меньше трафика, меньше времени
Данные геоаналитической платформы МТС Геоэффект показывают, что медианное падение трафика в российских ТЦ в 2025 году составило 4,5% год к году. Лишь ГУМ продемонстрировал значимый прирост — +28%, тогда как ЦДМ показал умеренное снижение (-2%). Впрочем, посетители всё чаще проводят в торговых центрах меньше часа (60% от общего трафика), а длительные визиты (более 2 часов) редеют — их доля не превышает 18%.
Особенно резко сократилось время пребывания в ГУМе: доля «длинных визитов» упала на 43%. Это сигнал: потребитель приходит за конкретной покупкой, а не за досугом. Важный маркер трансформации: 64% всей аудитории ТЦ — это покупатели с доходом до 70 000 рублей в месяц, подтверждая смещение в сторону более прагматичного потребления.
Покупатель стал старше и рациональнее
Наиболее активная аудитория ТЦ — возраст 35–44 года (23%), за ними следуют 25–34 (18%) и 45–54 (17%). Молодёжь (18–24 года) составляет только 11% трафика, при этом именно эта группа демонстрирует стабильный интерес к офлайн-опыту — особенно в объектах с фуд-кортами, развлечениями и культурной программой.
С точки зрения брендов, это подтверждает рост важности брендформанс-стратегий — сочетания узнаваемости и реальных продаж. В первом полугодии 2025 года фэшн-компании стали на 30% чаще работать с инфлюенсерами, чем год назад, подстраиваясь под реалии высокой конкуренции и снижения доли спонтанных покупок.
«В современных реалиях реклама должна не только формировать образ бренда, но и стимулировать прямую конверсию. Особенно — в условиях растущего влияния маркетплейсов», — подчёркивает Марина Кондрашова, гендиректор Getblogger (входит в MTS AdTech).
Шопинг в Россию: кто приезжает за покупками
Несмотря на снижение трафика внутри страны, Россия сохраняет привлекательность для международных потребителей. В топ-10 стран, граждане которых активно совершают покупки в РФ, вошли: Китай, ОАЭ, Турция, Саудовская Аравия, Иран, США, Индия, Кувейт, Германия и Италия. Внутри СНГ лидируют Киргизия, Беларусь и Таджикистан.
Это подчёркивает развитие России как фэшн-направления для шопинг-туризма: от массового сегмента до luxury-ниши, особенно в Москве и крупных региональных центрах.
Рынок без брендов стал зрелее
Российский рынок модной одежды адаптировался к новой реальности. Вектор очевиден: уход глобальных игроков привёл к ускорению роста локальных брендов, цифровизации каналов продаж и изменению потребительских привычек. Ориентир сместился — с имиджа на функциональность и удобство.
- Торговые центры остаются значимыми, но их роль трансформируется: они становятся пространствами с конкретной функцией — покупка, а не «досуг в моде».
- Маркетплейсы становятся ядром фэшн-продаж. Логистика последней мили, конкурентная борьба за внимание и визуальная идентичность — ключевые факторы успеха.
- Для брендов это означает необходимость работать с локальным потребителем, инвестировать в креативные коллаборации и выстраивать омниканальные модели дистрибуции.
