 |
Дмитрий Манишин, директор по логистике, Московское представительство французской компании Aliage sarl, Москва. |
Это специалист, который управляет вверенной ему категорией товарноматериальных ценностей (бакалея, ручной инструмент, текстиль для кухни, автохимия и т. д.) на ограниченной площади (для ритейла — площадь и глубина полок (стеллажей магазина); для дистрибьютора (дилера) — площадь (вместимость) склада готовой продукции или сырья) с целью получения максимально возможной прибыли, т. е. мастер работает в жестких рамках — ограниченное пространство, — и мастерством является «выжать» свой участок (площадь полки) как лимон.
Когда же появилась данная позиция в торгующих предприятиях?
В СССР, кто помнит, хотя это встречается и в наши дни, каждый продуктовый магазин был разделен на зоны по группам товаров и в каждом отделе был свой доброжелательный и клиентоориентированный продавец, который отвечал за работу только своего участка.
Например, продавец отдела колбас и мясных деликатесов был прекрасно осведомлен о своем ассортименте, лично был знаком с постоянными покупателями, наизусть знал всех производителей, отлично понимал, какие позиции продаются «на ура», а какие придется списывать — ну чем не категорийный менеджер (КМ) в современном понимании?
Однако само словосочетание зародилось в США в середине ХХ века, когда было предложено весь ассортимент магазина разделить на категории для более эффективного управления отдельными бизнес-единицами.
Лично мое мнение, что появление должности КМ связано с экономическим кризисом в США (Великая депрессия) когда акционеры кампаний были вынуждены сокращать расходы, в том числе и на оплату труда, сжимая штат (численность).
Если раньше в фирме работали два эксперта, а именно:
- маркетолог, который занимался изучением спроса (конкурентов), составлением планограмм, планировал различные рекламные и промоактивности (акции) для увеличения объемов продаж;
- логист, который анализировал динамику складских остатков, отбирал поставщиков, формировал заказы на товар, контролировал доставку до магазина и документооборот;
и каждый, соответственно, получал свою зарплату, то в новых реалиях чтобы выйти из депрессии акционеры приняли решение объединить функционал двух специалистов в одном сотруднике, назвав его категорийным менеджером, а сэкономленные средства направили на модернизацию мощностей (механизация, автоматизация) и запуск в производство новых брендов.
В результате синергии логистики и маркетинга появился абсолютно новый для рынка труда «универсальный солдат» (чуть-чуть логист и немного маркетолог), задачей которого первое время было экономить фонд заработной платы.
Поэтому данная позиция быстро получила широкое распространение в торгующих фирмах США.
Однако по прошествии времени оказалось, что эффект от коллаборации логистики и маркетинга в одном работнике, который занимается только одной категорией, намного превосходит экономию заработной платы и, если можно так сказать, КМ стал «шагать» по США, Канаде и Европе.
Разумный результат от деятельности (в финансовом эквиваленте) КМ можно описать формулой:
S = M × L × C × P × Q, руб.;
где S — деньги, которые КМ «выжимает» из своей ограниченной площади и категории;
М — маржа (разница между ценой закупки и ценой на полке магазина);
L — лиды (трафик), это количество привлеченных потенциальных покупателей;
С — коэффициент конверсии, т. е. то, сколько потенциальных клиентов стали реальными покупателями (если из 10 гостей магазина покупку совершил 1 человек, то С = 0,1);
Р — средний чек за период анализа (расчетов);
Q — количество покупок (трансакций), совершенных постоянным клиентом за период.
Это понятные, реально измеримые и финансово привязанные величины.
Именно эти пять критериев (показателей) и не более КМ должен промерять, собирать, анализировать и влиять на них.
Лайфхак для КМ (англ. life hacking — полезный совет): если увеличить каждый из пяти показателей (M, L, C, P, Q) лишь на 10 %, согласитесь, это не так много и к тому же не слишком трудофинансово-временно затратно, то итог (S) возрастет на 61 %, т. е. не нужно тратить все свое время и бюджет на что-то одно, математически эффективнее распределить трудовые усилия и финансы на все пять составляющих формулы.
По приведенной формуле можно конкретно понять, какое реальное влияние оказывает в деятельности КМ логистика и маркетинг:
МАРЖА (М)
Логистика: сокращение затрат на доставку, уменьшение расходов на складскую переработку, поиск поставщиков аналогичных товаров с меньшей закупочной (входной) ценой, сокращение операционных логистических затрат при помощи внедрения автоматизации и электронного документооборота, контроль взаиморасчетов с производителями и договорных обязательств.
Маркетинг: капитализация (усиление) бренда магазина, создание продающей истории каждому продукту в своей категории, расчет прибыльности товаров и маркетинговых акций, контроль ретробонусов от поставщиков.
ЛИДЫ (L)
Маркетинг: привлечение в магазин с помощью маркетинговых механик большего количества потенциальных клиентов.
КОНВЕРСИЯ (С)
Логистика: обеспечить наличие качественного товара в торговом зале, контролировать правильное ведение номенклатурного справочника и полноты всей необходимой для продажи информации о продукте в информационной системе магазина.
Маркетинг: разработка скриптов (текстов) для продавцов по общению с покупателями, обучение продавцов продукту, организация дегустаций еды в магазине или тестинг оборудования (демонстрация приборов), разработка планограмм.
СРЕДНИЙ ЧЕК (Р)
Логистика: контроль товарных остатков на складе магазина, анализ АВСXYZ, расчет заказов поставщикам, контроль выполнения графиков доставки, расчет оборачиваемости.
Маркетинг: проведение на регулярной основе интересных акций, постоянный ввод новинок (ротация в ассортиментной матрице), прогнозирование объема продаж.
КОЛИЧЕСТВО ПОКУПОК (Q)
Логистика: обеспечить требуемое количество товара на полке согласно матрице, контроль сроков годности (принцип fifo).
Маркетинг: создание и поддержание высокого уровня сервиса обслуживания покупателя, предугадывание трендов, будущих потребностей (желаний) постоянных покупателей, разработка системы лояльности выгодной для постоянных покупателей. Из краткого описания влияния функционала логистики и маркетинга на каждый из критериев формулы видно,
что маркетинг оказывает воздействие на все пять величин, а логистика является составной частью четырех метрик, следовательно, логистика — важная и неотъемлемая доля в работе КМ.
В какой момент необходимо дробить весь ассортимент магазина на группы и прикреплять к каждой из них отдельного сотрудника — решает владелец бизнеса сам, вероятно, исходя из своей финансовой щедрости, ведь дополнительному эксперту нужно платить.
Из личного опыта могу поделиться, что в моеем оперативном управлении одновременно находилось 3000 sku от 150 поставщиков из более чем 45 регионов России. Это был проект по открытию продуктовых магазинов в Москве площадью до 80 квадратных метров, формата «у дома», самообслуживания. В данном проекте я трудился с 2015 по 2018 гг. и был КМ в одном лице по всему ассортименту магазинов (заморозка, бакалея, кондитерка, мясо, рыба, молочка, овощи, напитки, консервация, снэки и пр.).
Безусловно, были недели, когда приходилось задерживаться до полуночи, и за переработку работодатель не платил, но ведь когда сам процесс увлекателен и приносит удовольствие, а результат — наслаждение, время летит незаметно.
