Частные марки: от эконом-альтернативы к стратегическому активу
К 2025 году доля собственных торговых марок (СТМ) в российском ритейле достигла 15 % от оборота FMCG, а в отдельных сетях превысила 25 %, согласно аналитическому обзору Nielsen. Это свидетельствует не только о количественном росте, но и о качественном изменении восприятия СТМ. Частные марки перестали быть лишь экономичной альтернативой брендированным товарам, превращаясь в инструмент конкуренции и дифференциации.
Факторы роста СТМ: новые тренды и стратегии ритейлеров
Основные драйверы увеличения доли СТМ:
-
Рост доверия покупателей — потребители оценивают качество СТМ как сопоставимое с брендовыми товарами.
-
Инвестиции ритейлеров — активное продвижение, контроль качества и работа с производителями.
-
Дефицит западных брендов — уход международных компаний в 2022 году способствовал развитию СТМ.
-
Развитие хард-дискаунтеров — магазины низких цен изначально делают ставку на высокую долю частных марок.
-
Экспансия в премиальные и нишевые сегменты — частные марки выходят за рамки бюджетного позиционирования.
Динамика категорий: где частные марки особенно сильны?
Наибольший рост СТМ зафиксирован в продовольственных категориях, где важны свежесть и качество:
-
Мясо, молочная продукция, полуфабрикаты — традиционные лидеры сегмента.
-
Непродовольственные товары демонстрируют взрывной рост:
-
Доля СТМ в товарах для дома достигла 46,8 %.
-
В ватно-бумажной продукции — 40,5 %.
-
Новые продукты как двигатель роста
Ритейлеры активно расширяют ассортимент за счёт инновационных линеек. Почти 30 % продаж частных марок в 2023 году пришлось на товары, запущенные за последние два года. Особенно динамично развиваются мороженое, колбасные изделия и мягкие сыры.
Онлайн-рынок: новый драйвер развития СТМ
С ростом e-commerce частные марки получили дополнительный импульс. К 2025 году их доля в онлайн-магазинах достигла 10 %, что почти соответствует показателям офлайн-ритейла.
СТМ становятся не только элементом ассортимента, но и инструментом экосистемного бизнеса. Например:
-
«Яндекс» и «Сбер» используют собственные торговые марки как физическую точку входа в цифровые сервисы.
-
В маркетплейсах СТМ помогают оптимизировать логистику и снижать себестоимость.
Покупатели и их ожидания: новые возможности для ритейлеров
По данным Nielsen:
-
80 % покупателей приобретают СТМ;
-
26 % выбирают частные марки за высокое качество;
-
60 % потребителей хотят видеть премиальные линейки СТМ;
-
71 % ищут товары для здорового питания.
Это подтверждает: частные марки выходят за рамки бюджетных решений и становятся фактором потребительской лояльности.
Перспективы: куда движется рынок СТМ?
В ближайшие годы ритейлеры продолжат развивать частные марки в следующих направлениях:
-
Рост сегмента премиальных и функциональных товаров (ЗОЖ, безлактозные продукты, фермерские линейки).
-
Экологичные и технологичные решения (инновационная упаковка, переработка, ответственные производства).
-
Интеграция СТМ в экосистемные сервисы (онлайн-доставка, маркетплейсы, программы лояльности).
Частные марки становятся не просто альтернативой брендам, а стратегическим активом ритейлеров. В ближайшие годы они будут конкурировать не только с традиционными брендами, но и между собой, привлекая покупателей качеством, инновациями и выгодными условиями.
