Российский алкогольный рынок снова оказался в фокусе регулирования — на этот раз прежде всего регионального. В ряде субъектов в течение года вводились жёсткие ограничения розничной продажи спиртного, под лозунгами борьбы с алкоголизмом. На первый взгляд логика понятна: меньше доступности — меньше потребления. Но в реальности потребительское поведение и логистика рынка устроены сложнее. Практика последних лет показывает: снижение спроса чаще объясняется экономикой (ценой), а не запретами.
Для отрасли и торговых сетей это означает не только спор об эффективности социальной политики. Региональные запреты меняют правила игры в операционном контуре: перераспределяют продажи по каналам, повышают волатильность спроса, стимулируют «уход» части оборота в серые зоны и усложняют планирование распределения. В итоге меры, задуманные как «оздоровление», могут привести к обратному эффекту — росту транзакционных издержек, снижению управляемости и ухудшению качества контроля.
Спрос снижается — но по другой причине
По данным Росалкогольтабакконтроля, розничные продажи алкогольных напитков (без учёта пива, сидра и подобных напитков) в 2024 году сократились на 1,1% до 226,97 млн декалитров. Ещё более резкое падение показал первый квартал 2025 года: реализовано 16,8 млн декалитров, что на 10,5% меньше год к году.
Ключевой момент: эта динамика не доказывает эффективность региональных ограничений. Во-первых, эффект запретов может просто не успеть отразиться в статистике. Во-вторых, сама траектория снижения спроса в 2025 году объясняется ростом цен на алкоголь из-за увеличения акцизов и минимальных розничных цен (МРЦ).
Цифры важны для понимания механики:
-
с января 2025 года акциз на этиловый спирт — 740 руб. за 1 литр (+15%);
-
МРЦ на бренди выросла на 17,12% до 472 руб. за 0,5 л;
-
на коньяк — на 17,09% до 651 руб.;
-
на водку — на 16,7% до 349 руб.;
-
пошлины на импортные напитки повышены: с сентября установлены 20%, но не менее €3 за литр (ранее €1,4—1,5 за литр).
Это означает, что удар пришёлся прежде всего по массовым и недорогим позициям — тем, что формируют основной объём. В такой конфигурации спрос снижается «сам собой» — через цену, а не через доступность. Запреты в этом случае становятся вторичным фактором и могут давать лишь локальные смещения по времени и месту покупки.
Почему региональные запреты часто не дают ожидаемого результата
1) Регулирование доступности сдвигает спрос, а не «лечит» его
Ограничение часов или точек продаж обычно приводит к перераспределению покупок: часть спроса уходит в «пиковые окна», часть — в соседние территории, часть — в альтернативные каналы. Для ритейла это выглядит как «неровный» спрос, для логистики — как усложнение планирования.
2) Фрагментация правил разрушает единый контур планирования
Когда соседние регионы вводят разные режимы (по времени, дням, форматам точек), сеть и дистрибьютор вынуждены управлять ассортиментом и пополнением не по одной федеральной логике, а по десяткам «регуляторных микрокарт». Это повышает:
-
операционные издержки (дополнительные настройки, контроль, обучение персонала);
-
риск ошибок в магазинах и на складе;
-
объём списаний из-за неправильно рассчитанного спроса.
3) Запреты усиливают стимулы для серого оборота
Когда легальная доступность падает, потребитель, не желающий «отказаться», чаще ищет обходные каналы. Даже если масштаб этого эффекта в конкретном регионе ограничен, для государства это ухудшение управляемости, а для бизнеса — рост репутационных и регуляторных рисков.
Парадокс государственной политики: «закручиваем гайки» и одновременно стимулируем отрасль
Пока региональные власти выступают «авангардом» антиалкогольной повестки, на федеральном уровне звучат сигналы о поддержке отдельных сегментов — виноделия и пивоварения. В июне 2025 года замглавы Минпромторга Роман Чекушов говорил о необходимости добиться присутствия продукции малых отечественных виноделен на полках магазинов; позже заявлялось о подготовке комплекса мер поддержки российских пивоваров.
Сама пивная категория в 2025 году сталкивалась с падением продаж из-за роста стоимости и холодного лета; среди мер поддержки обсуждалась в том числе идея развития пивных фестивалей.
Добавим ещё один вектор: во втором—третьем кварталах 2026 года планируется эксперимент по дистанционной продаже российского вина на маркетплейсах; при успехе онлайн-продажи могут быть продолжены. Общественные организации видят в этом риск усиления интереса к нелегальным интернет-площадкам и роста угроз для несовершеннолетних.
В сумме получается конфликт целей: на уровне деклараций — борьба с алкоголизацией; на уровне инструментов — рост фискальной нагрузки через акцизы, поддержка отдельных производителей и эксперименты с онлайн-каналами. Для цепочки поставок это означает повышенную регуляторную неопределённость и необходимость готовить сценарии «разъезда» политики по уровням власти.
Что это значит для логистики и ритейла: 5 практических последствий
1) Волатильность спроса и «эффект наплыва»
Если продажи сжимаются в часы/дни, остающиеся разрешёнными, растёт роль точного пополнения и распределения. Ошибка приводит либо к out-of-stock в «окно», либо к излишкам после него.
2) Пересборка ассортиментной матрицы по регионам
Ограничения обычно бьют по дешёвым массовым позициям сильнее всего, потому что именно они чувствительнее к цене (МРЦ и акцизы) и формируют объём. Ритейлу приходится решать, какие SKU держать в регионе с ограничениями, чтобы не получить неликвид.
3) Рост транзакционных издержек комплаенса
Разные режимы работы и продаж = больше процедур и контрольных точек. Для сетей — нагрузка на операционные регламенты; для дистрибьюторов — риск возвратов, штрафов, заморозки оборота.
4) Сдвиг в сторону легальных «заменителей» и категорий-сателлитов
Когда часть потребителей сокращает покупки из-за цены и ограничений, спрос часто перераспределяется: между крепким алкоголем, вином и пивом, а также в сопутствующие категории. На уровне склада и транспорта это меняет структуру заказов и требования к хранению.
5) Усиление роли «мягких» мер в управлении риском
В условиях, когда цена уже снижает спрос, дополнительные запреты могут давать минимальный предельный эффект, но максимальную операционную сложность. Это заставляет компании инвестировать не в «обход», а в управляемость: прогнозирование, региональные планы, контроль исполнения.
Что делать компаниям уже сейчас
Для торговых сетей
-
Ввести региональные регуляторные профили (матрица ограничений) как часть мастер-данных, чтобы изменения автоматически отражались в планировании пополнения и промо.
-
Пересмотреть планограммы и страховые запасы под «окна спроса».
-
Отдельно считать экономику «дешёвых» SKU, наиболее чувствительных к МРЦ и акцизам.
Для производителей и дистрибьюторов
-
Перенастроить Demand Planning: не усреднять региональные траектории, а работать с локальными профилями.
-
Подготовить сценарии для «кластера регионов» с наиболее жёсткими ограничениями: отдельные нормы сервиса, графики доставок, ограничения по промо.
-
Усилить контроль каналов с повышенным риском «серой конкуренции» (не в виде маркетинга, а в виде управления договорами и отгрузками).
Для регуляторов и отраслевых объединений
Если цель — устойчивое снижение потребления, то экономическая логика уже работает через цену (акцизы, МРЦ) и может оказаться сильнее точечных запретов. Тогда рациональнее фокусироваться на инструментах, которые:
-
снижают стимулы для нелегального рынка;
-
дают долгосрочный эффект через культуру потребления и ЗОЖ-практики, а не через раздражающие запреты.
Длинный тренд: поколенческий сдвиг может сделать часть запретов лишними
Отдельный фактор — изменение потребительской базы: зумеры как ядро будущей аудитории в среднем пьют меньше, чем предыдущие поколения; тренд отмечается как общемировой и фиксируется на развитых рынках. Это не отменяет профилактику, но ставит под вопрос эффективность «соревнования запретами» как главного инструмента.
Вывод
Региональные ограничения продажи алкоголя выглядят политически понятным шагом, но экономически и операционно часто дают слабый эффект: спрос уже снижается под давлением цены, а запреты добавляют фрагментацию правил, волатильность и рост издержек контроля. Для цепочек поставок ключевой риск — не «снижение продаж как таковое», а потеря управляемости: локальные всплески спроса, ошибки планирования, неликвид и рост комплаенс-нагрузки. Победят те игроки, кто переведёт регулирование из «шума» в параметр модели — встроит региональные ограничения в прогнозирование, пополнение и ассортиментную стратегию.
