Рынок крепкого алкоголя в России входит в фазу, где выигрывает не тот, кто просто производит, а тот, кто управляет портфелем, ценой и каналами. На фоне общего снижения продаж из-за роста цен после повышения акцизов и минимальной розничной цены крупнейшие производители смогли укрепить позиции: по итогам января—ноября 2025 года совокупная доля топ-10 достигла 35% (65,8 млн дал), прибавив 1,1 п. п. год к году. Этот сдвиг — не только про маркетинг и бренд-силу. Он напрямую влияет на структуру поставок, переговорную силу в федеральной рознице и конфигурацию логистических сетей, включая требования к ассортименту, скорости вывода новинок и управлению промо-волнами.
Ключевые цифры: рынок сокращается, лидеры прибавляют
По данным участников рынка, в январе—ноябре 2025 года в рознице было продано 187,7 млн дал алкоголя (без учёта газированных напитков), что на 4% меньше год к году.
При этом доля топ-10 крупнейших производителей алкоголя крепостью выше 9% (без учёта игристого вина, пива, сидра и прочих напитков) составила 35% или 65,8 млн дал — рост на 1,1 п. п. год к году.
На уровне отдельных компаний динамика показывает важный нюанс: укрепление доли возможно даже при снижении физических продаж — если рынок в целом сжимается быстрее. Так, Novabev Group сохранила долю 6,2% при снижении продаж на 3,5% (до ~11,6 млн дал).
Почему доли растут у крупных: три причины, которые складываются в один эффект
1) Ценовое давление усиливает значение масштаба
Спад продаж связывают ростом цен после повышения акцизов и минимальной розничной цены.
В такой среде крупные игроки обычно лучше выдерживают рост издержек: у них шире портфель, сильнее позиции в переговорах с сетями и больше возможностей перераспределять производство и логистику между площадками и SKU. Это не «теория»: на практике именно в периоды ценовых шоков концентрация в FMCG часто ускоряется.
2) Диверсифицированный портфель становится конкурентным преимуществом
Владелец КЛВЗ «Кристалл» Павел Победкин указывает на неравномерность снижения: спрос быстрее сокращается у тех, кто делает ставку только на классические крепкие категории (водка и коньяк), тогда как долю чаще наращивают компании с более диверсифицированным портфелем.
Эта мысль подтверждается разницей динамики категорий в данных Nielsen: за январь—октябрь 2025 года натуральные продажи водки снизились на 0,2%, а спрос на ром вырос на 14,3%, джин — на 11,4%, биттеры — на 10,7%, виски — на 8,5%, текила — на 7,3%.
3) Перераспределение спроса по градусу и форматам
АСГ фиксирует тренд на смещение спроса в сторону напитков со сниженным градусом и приводит собственную структуру роста: при увеличении водочного портфеля на 1% продажи джина выросли на 37,1%, виски — на 16,7%, соджу — на 160%.
Для рынка это означает рост значимости категорий, где востребованы более сложные «портфельные» стратегии, а для supply chain — более высокая вариативность ассортимента и требования к планированию.
Кто выигрывает и за счёт чего: кейс роста внутри топ-10
Среди топ-10 быстрее всего росла группа Ladoga: продажи увеличились на 23,4% до 6,09 млн дал, доля рынка — на 0,7 п. п. до 3,2%.
Президент Ladoga Вениамин Грабар объясняет это развитием растущих категорий — джина, рома, виски и аперитивов; по его данным, сегмент ликёроводочных изделий в общем объёме продаж компании занимает 26%.
Снижение доли в топ-10 наблюдалось у «Кубань-Вино» (—0,3 п. п. до 2,8%, 5,19 млн дал) и «Объединённых пензенских водочных заводов» (—0,4 п. п. до 2,5%, 4,75 млн дал).
Почему региональным производителям сложнее: барьер федеральной розницы и низкая маржинальность
Павел Победкин отмечает, что сокращение продаж в основном приходится на региональных производителей водки. Причины — снижение покупательной способности и низкая маржинальность; пробиться в федеральную розницу становится всё труднее.
Отдельный индикатор концентрации спроса: по рейтингу A.List, в январе—сентябре 2025 года реализация 15 самых популярных водочных брендов выросла на 6,5% до 28,55 млн дал, а их суммарная доля впервые превысила 50%.
Коммерческий директор Stellar Group Александр Гревцов добавляет: из-за роста акцизов и МРЦ с начала года водка многих небольших производителей стала неконкурентоспособной, а с 2026 года, когда акцизы и МРЦ снова поднимут, небольшим игрокам будет ещё тяжелее.
Что это означает для логистики и цепей поставок: пять прикладных последствий
1) Ассортимент усложняется, роль S&OP растёт
Смещение спроса от «двух-трёх базовых категорий» к более широкому спектру (джин, ром, виски, биттеры, текила, соджу) повышает SKU-вариативность и требования к точности прогнозирования.
Для производителей и дистрибьюторов это почти всегда означает: больше мелкосерийности, чаще переналадки, выше цена ошибки прогноза и значимость регулярного S&OP (Sales & Operations Planning).
2) Переговорная сила смещается к крупным портфельным игрокам
Рост доли топ-10 на падающем рынке усиливает их влияние на условия в федеральной рознице: листинг, полочное пространство, требования к сервису поставки, возвраты, промо-планы.
В логистике это проявляется как повышение стандартов SLA и более жёсткие штрафные контуры — особенно в пиковые периоды.
3) Промо становится «логистическим событием», а не только маркетингом
Категории-роста часто продаются через акции, новинки и расширение представленности. При сокращающемся общем рынке давление на промо усиливается — и это напрямую влияет на распределение запасов, обработку заказов и транспортные плечи.
4) Региональным производителям нужен другой маршрут на рынок
Если пробиться в федеральную розницу сложнее, остаются альтернативы: региональные сети, HoReCa, собственные каналы, контрактная дистрибуция. Но каждый вариант требует своей логистической модели (частота поставок, требования к упаковке и документообороту, ассортиментная матрица).
5) Ценовые изменения увеличивают риск «неправильного запаса»
Когда цена растёт (акцизы, МРЦ), меняется эластичность и структура спроса: потребитель может переключаться между категориями, объёмами и форматами. На складе это выражается в росте риска зависших запасов по «классике» и дефицита по быстрорастущим позициям.
Практические рекомендации: что делать игрокам рынка уже сейчас
Производителям
-
Пересмотреть портфель и план производства под реальные темпы категорий: водка стагнирует, ряд «импортозамещаемых» категорий растёт двузначно.
-
Синхронизировать коммерцию и supply chain: рост доли достигается не только продуктом, но и стабильностью отгрузок и наличием на полке.
-
Для региональных игроков — считать экономику входа в федеральные сети как проект (с учётом логистики, промо и сервисных требований), а не как «расширение продаж».
Дистрибьюторам и 3PL
-
Готовиться к росту ассортимента и волатильности: пересмотр слотов, процессов pick&pack, управления возвратами и промо-пиками.
-
Укреплять контуры планирования: совместные прогнозы с производителями и сетями становятся конкурентным преимуществом.
Ритейлу
-
На падающем рынке важнее управлять категорией по маржинальности и оборачиваемости, а не по инерции «исторических лидеров». Данные по росту категорий дают направление для пересборки полки.
Прогнозная рамка: почему 2026 год может ускорить консолидацию
Ожидаемое повышение акцизов и МРЦ с 2026 года, что, вероятно, усилит давление на небольших производителей и повысит значимость масштаба и портфеля у лидеров.
Если спрос продолжит перераспределяться в сторону «новых» категорий и напитков со сниженным градусом, компании с диверсифицированным предложением и устойчивой дистрибуцией будут усиливать позиции быстрее рынка.
Вывод
Рынок крепкого алкоголя в России в 2025 году демонстрирует классическую картину зрелых FMCG-категорий в условиях ценового давления: общий объём снижается, а доля лидеров растёт. Топ-10 увеличили совокупную долю до 35%, тогда как розничные продажи алкоголя в целом сократились на 4%. Побеждают те, кто диверсифицирует портфель и успевает за динамикой категорий (джин, ром, виски и др.), а проигрывают игроки, завязанные на «классические» крепкие сегменты и региональную дистрибуцию. Для логистики это означает усложнение ассортимента, рост роли планирования и усиление требований сетей к качеству поставок.
