Спрос на сливочное масло в России резко снизился: продажи в рознице упали почти на 15%. Вместо него всё чаще выбирают растительные аналоги. Что стоит за изменениями в потребительском поведении и к чему это ведёт производителей и логистов?
Снижение спроса — сигнал к пересмотру стратегии
С января по июль 2025 года розничные продажи сливочного масла в натуральном выражении снизились на 14,7%, по данным Nielsen. Годом ранее этот показатель составлял лишь 2,1%, то есть темпы падения ускорились более чем в семь раз.
Причины очевидны: рост цен на фоне давления по всей производственной цепочке.
- По данным Росстата, к сентябрю 2025 года килограмм сливочного масла стоил в среднем 1200 рублей, что на 38% выше, чем в январе 2024-го.
- В то же время продукты питания в целом за этот период подорожали на 12,3% (источник: NTech).
Почему масло дорожает
Растущие производственные издержки затрагивают сразу несколько звеньев цепочки:
-
Сырое молоко за год подорожало на 23,1%.
-
Увеличились расходы на логистику, услуги хранения и ингредиенты.
-
Импортное масло из Белоруссии также дорожает, поддерживая общий уровень цен.
Хотя рентабельность производства масла немного выросла — до 3,6% по итогам первого полугодия, — это не компенсирует резкое снижение потребления. В итоге склады переполняются: предложение на полках выросло, а покупатели — уходят.
Растительный жир как альтернатива
В условиях сберегательной модели потребления растёт интерес к более доступным и функциональным заменителям. Речь не только о цене — на выбор влияет и новая система ценностей потребителя.
Маргарин, согласно Nielsen, показал рост продаж на 0,3% в январе-июле 2025 года, несмотря на общее снижение интереса к категории жиров.
Эксперты также отмечают:
-
Увеличение импорта растительных жиров.
-
Акцент на здоровое питание и избегание насыщенных жиров.
-
Возвращение покупателей к привычкам экономии (например, использование прошлогодних запасов масла).
Производство растёт — вопреки тренду
Интересно, что несмотря на спад спроса, объём производства масла в России вырос на 4,2% (201 тыс. тонн в январе-июле). Это может объясняться долгосрочными контрактами, инерцией в производстве и надеждами на восстановление потребления.
Однако в «Союзмолоке» предупреждают: запасы на складах увеличиваются, что может давить на логистику и ритейл в ближайшие месяцы.
Что это значит для отрасли
-
Производителям придётся активнее диверсифицировать ассортимент, включая растительные жиры и «лайт»-версии продукции.
-
Логистическим компаниям — перестраивать прогнозирование и адаптировать складские мощности к нестабильному спросу.
-
Ретейлу — корректировать ассортимент, сокращая количество SKU в категории «сливочное масло».
Перспективы
Аналитики ожидают временное восстановление спроса к концу 2025 года — сезонный фактор традиционно поддерживает категорию в предновогодние месяцы. Однако долгосрочный тренд очевиден: растительные жиры закрепляются в потребительских привычках.
Рынок жиров вступил в фазу трансформации. Снижение спроса на традиционное сливочное масло — не только экономический симптом, но и сигнал для всех участников цепочки: от производителей до логистов. Игнорировать его — значит упустить шанс адаптироваться.
