В июле 2025-го выпуск напитков брожения в России снизился на 3,9% г/г, традиционное пиво — на 4,1%, а крепкое — более чем на 20%. Ключевые причины — холодное и дождливое лето, а также ускорение цен из-за роста акцизов. Для производителей и сетей это означает пересмотр планов загрузки, промостратегий и управления запасами уже в текущем сезоне.
Что произошло — факты и масштаб
-
Июль 2025: 90,15 млн дал напитков брожения (-3,9% г/г). Пиво 0,5–8,6° — (-4%), пивные напитки — (-4,13%), пиво >8,6° — (-20,3%, до 5 тыс. дал; <1% структуры).
-
Контекст 2024–2025: 2024 год был удачным (+10,3% г/г, 789 млн дал); за январь—июнь 2025 напитки брожения прибавили 3,8% (461,7 млн дал). В деньгах пиво — 43,2% продаж алкоголя в рознице, при росте отгрузок в натуральном выражении на 1,8% г/г в 1-м полугодии.
Таблица 1. Ключевые показатели рынка пива и напитков брожения
| Показатель | Период | Значение | Динамика |
|---|---|---|---|
| Выпуск напитков брожения, млн дал | Июль 2025 | 90,15 | −3,9% г/г |
| Пиво 0,5–8,6° | Июль 2025 | — | −4,0% г/г |
| Пивные напитки | Июль 2025 | — | −4,13% г/г |
| Пиво >8,6°, тыс. дал | Июль 2025 | 5 | −20,3% г/г |
| Производство пива, млн дал | 2024 | 789 | +10,3% г/г |
| Напитки брожения, млн дал | Янв—Июн 2025 | 461,7 | +3,8% г/г |
| Средняя цена 1 л пива, руб. | Июнь 2025 | 194,5 | +17,6% г/г |
| Акциз 0,5–8,6°, руб./л | С 2025 | 30 | +4 руб. к 2024 |
| Акциз >8,6°, руб./л | С 2025 | 56 | +5 руб. к 2024 |
Источник: РАТК, Росстат, Nielsen; свод по данным.
Интерпретация. Июльское проседание — это слом привычной сезонности: вместо «пика» на жаре рынок получил слабый спрос и высокую базу цен. При этом длинная волна 2024—начала 2025 года была позитивной, что дополнительно усиливает контраст текущего спада. Для планирования это означает: надежда на «традиционный летний отскок» не сработала, а ценовое давление увеличило чувствительность потребителя к промо и формату упаковки.
Погода как триггер: дождливое лето сорвало «высокий сезон»
Игроки рынка отмечают, что в Москве, Санкт-Петербурге и крупных городах спрос оказался ниже ожиданий: холодные май—июнь и частые дожди во второй половине лета «съели» импульс сезонных продаж. Снижение затронуло и другие летние категории — квас, питьевую воду, мороженое.
Что это значит для операционной модели:
-
перегрев прогнозов загрузки мощностей и дистрибуции,
-
рост рисков залеживания SKU «летнего ассортимента» с укороченным остаточным сроком,
-
необходимость гибких промо-механик «по погоде» и оперативного перераспределения POS-активностей.
Цены и акцизы: фундаментальное давление на эластичность спроса
С начала 2025 года акцизы выросли (до 30 руб./л для 0,5–8,6° и до 56 руб./л для >8,6°), что подтолкнуло отпускные цены. Потребитель видит это в «полке»: по данным Росстата, 1 л пива в июне — 194,5 руб. (+17,6% г/г). Фон усиливает охлаждение спроса в FMCG.
Дополнительный фактор — опережающая отгрузка в конце 2024-го перед повышением акцизов: запасы, сформированные на «старых» ставках, частично «перетянули» производство на прошлый год и исказили сезонную базу 2025-го. С марта рынок фиксирует «нуль» в помесячной динамике — маркер утомления спроса и ограничений ценовой переносимости.
Перетекание спроса: сидр и медовуха растут, но ненадолго?
В июле 2025-го выпуск сидра прибавил 5,7% г/г (до 1,14 млн дал), медовуха — +8,3% (435,5 тыс. дал). Однако усиление контроля за «смежными» категориями и пересборка классификаций уже привели к всплеску алкогольных коктейлей — это сигнал, что часть роста альтернатив может быть техническим, а не поведенческим.
Практические выводы для производителей, дистрибьюторов и сетей
-
Спрос-по-погоде как базовый сценарий. Включать в S&OP погодные сценарии (cool & wet) и триггерные промо-планы с возможностью быстрого «включения» в регионах, где сохраняется низкая температура/осадки.
-
SKU-микс и упаковка. Смещать фокус в периоды слабого сезонного спроса: более доступные ценовые сегменты, мультипаки «по стоимости литра», возврат в «классические» форматы вместо нишевых летних новинок.
-
Управление запасами. Страховой запас — минимальный для «летних» позиций; ротация и распродажи «медленных» SKU до начала межсезонья; совместные с ритейлом механики ускорения оборачиваемости.
-
Ценовая архитектура и промо. На фоне +17–18% к прошлому году — аккуратная сегментация промо по каналам и регионам; приоритет механик, которые увеличивают частоту, а не только «дешевят» литр.
-
Производственный график. Плавнее «горбы» загрузки, больше «коротких серий»; гибкость на розливе и логистике, чтобы не заваливать склады в ожидании «саморазгона» спроса.
-
Комплаенс по категориям. Усиление контроля требует чистой классификации продукции; ставка на «серые зоны» (псевдосидры и т.п.) создает регуляторные риски и затраты на переделку этикеток/SKU.
На что смотреть до конца сезона (Q3—Q4 2025)
-
Погода в августе—сентябре. Даже краткие «окна жары» уже не переломят сезон, но локально способны поддержать off-take — важно иметь готовые «пакеты по месту».
-
Динамика реальных доходов и промо-инфляция. Если потребитель «уходит в экономию», выиграют бренды с точной ценовой лестницей и предсказуемой промо-моделью.
-
Структура категорий. Следить за балансом между пивом, пивными напитками, сидром/медовухой и коктейлями — регуляторные новости будут напрямую влиять на полку и каннибализацию.
Рынок пива вошел в фазу «двойного давления»: сезонный шок погоды и структурное удорожание из-за акцизов. В этих условиях выигрывают игроки с «операционной амортизацией» — гибкими планами производства, точной работой с промо и запасами, а также корректной категоризацией портфеля. «Слепая вера» в календарную сезонность больше не работает: тактическая скорость и дисциплина в управлении дистрибуцией становятся ключевыми.
