В 2025 году рынок молочной продукции оказался под давлением противоречивых трендов: цены растут, потребление снижается, а производство — напротив, наращивается. Что это значит для дистрибьюторов, логистических операторов и ритейла?
Спрос сокращается: потребитель уходит в «экономию»
Согласно данным Nielsen, в период с сентября 2024 по август 2025 года розничные продажи молочной продукции в натуральном выражении сократились на 2,8% по сравнению с предыдущими 12 месяцами. Причём в начале года темпы падения были ниже — в мае зафиксировано лишь 1,2%. Таким образом, к концу лета тенденция усилилась, несмотря на сезонный фактор, традиционно поддерживающий потребление в тёплое время года.
Наиболее ощутимое снижение затронуло жиросодержащие категории: сливочное масло и маргарин потеряли более 11% объёма, почти столь же значительно упало потребление ультрапастеризованного молока. Одной из ключевых причин стал резкий рост цен. По оценке Росстата, за первые семь месяцев 2025 года сливочное масло подорожало на 34%, сметана и молоко — на 22%, а сыры — на 19%. Цена сырого молока выросла на 23,1%, что отразилось на всей цепочке поставок и конечных ценах в рознице.
Инфляция маскирует падение: рост выручки — не рост спроса
На фоне снижения натурального потребления в денежном выражении молочный рынок, напротив, демонстрирует рост. По данным аналитиков, в зависимости от товарной категории, выручка увеличилась на 6,7–24,6%. Однако это увеличение не связано с расширением потребительского спроса, а является прямым следствием инфляционного давления.
Андрей Кучеров, директор центра компетенций в АПК компании «Рексофт Консалтинг», отмечает, что рост выручки при падающих объёмах — типичный симптом инфляции: «Мы наблюдаем ситуацию, когда потребитель платит больше, но получает меньше — и это закономерно отражается на частоте покупок и структуре спроса».
Переориентация на «пользу»: белковая продукция на подъёме
Несмотря на общее снижение, в отдельных сегментах молочной категории зафиксирован устойчивый рост. На фоне отказа от дорогостоящих позиций, таких как сливочное масло или плавленые сыры, растёт потребление продуктов, воспринимаемых как более полезные или насыщенные белком.
Так, продажи зернёного творога увеличились более чем на 11%, густых йогуртов — на 6–7%, положительную динамику показывают также молочные десерты и мягкие сыры. В компании «Логика молока» (бывшая Danone, бренды «Простоквашино», «Актибио») объясняют этот тренд смещением фокуса потребителей на функциональное питание и снижение частоты покупок при сохранении предпочтений к качеству.
Производство растёт — вопреки динамике потребления
Парадоксально, но в условиях падающего спроса производство отдельных категорий не сокращается, а напротив, демонстрирует рост. По оценке Россельхозбанка, к концу 2025 года объёмы выпуска ультрапастеризованного молока могут достичь 1,65 млн тонн, что почти на 5% выше уровня прошлого года. Причина — изменение структуры потребления: на фоне отказа части населения от покупки в магазинах растёт потребление в канале horeca — в частности, со стороны кофеен.
В целом, в первой половине года производство питьевого молока выросло на 0,9%, йогуртов — на 0,5%, творога — на 1,6%. Это объясняется не только стабильным корпоративным спросом, но и мерами государственной поддержки молочной отрасли, позволившими сохранить инвестиции в производство даже в условиях снижения оборота в рознице.
Стратегическая рамка: как изменится рынок к концу года?
Эксперты сходятся во мнении: до конца 2025 года тенденция снижения натуральных продаж сохранится, но темпы падения замедлятся. Ожидается, что годовое сокращение составит 2–3%. Однако вернуться к показателям 2023 года рынок вряд ли сможет даже в 2026-м.
В то же время рост предложения и конкуренции в ряде сегментов может оказать сдерживающее влияние на дальнейшее повышение цен. Производители и торговые сети вынуждены адаптироваться: в условиях высокой чувствительности потребителя к цене логистика становится ключевым звеном в обеспечении маржинальности.
Почему это важно для логистики и ритейла
Для логистических операторов и торговых сетей ситуация означает необходимость пересмотра приоритетов. Растёт доля продукции с коротким сроком хранения, увеличивается значимость холодовой цепи. Сегменты, связанные с horeca, требуют гибкости в поставках и плотного планирования. Одновременно усиливается давление на издержки, особенно в части транспортировки и распределения по регионам.
В условиях нестабильного потребления выиграют те игроки, кто сможет предложить высокую частоту поставок, устойчивое качество и прозрачную аналитику по оборачиваемости товаров. Цепочки поставок становятся не просто поддерживающим, а формирующим фактором устойчивости бизнеса в молочной категории.
Заключение
Молочный рынок сегодня — это зеркало макроэкономических процессов: инфляция, смена потребительских приоритетов, перераспределение каналов продаж. В краткосрочной перспективе ожидается умеренное снижение спроса, но не обвал. Для логистики и розницы ключевым становится умение адаптироваться к новым поведенческим паттернам покупателя и выстраивать цепочки поставок вокруг точечных, а не массовых потребностей.
