Сливочное масло стало одной из немногих категорий FMCG, где потребитель проголосовал рублём против: розничные продажи за 12 месяцев до ноября 2025 года сократились на 9,6% при общем снижении по молочной корзине лишь на 1,4%. На фоне подорожавшего сырого молока и логистики производители не готовы агрессивно снижать цены, поэтому избыток продукции смещается в запасы. Параллельно усиливается давление со стороны поставщиков из Белоруссии: их доля в натуральных продажах оценивается в 23% и может расти дальше.
Ключевые цифры и что за ними стоит
-
Спрос в рознице: —9,6% в натуральном выражении (декабрь 2024 — ноябрь 2025 к предыдущим 12 месяцам).
-
Вся молочная категория: —1,4% за тот же период — то есть масло падает заметно быстрее рынка.
-
Цены: к ноябрю 2025 рост цен на масло оценивался примерно в 2% год к году, тогда как в первом полугодии 2025 года темпы доходили до около 35%. Это похоже на стабилизацию, но не означает «удешевление»: для потребителя цена уже закрепилась на высоком уровне, а для производителя себестоимость остаётся тяжёлой.
-
Доля белорусских поставщиков: порядка 23% натуральных продаж.
Почему статистика важна именно для логистики
Падение продаж при высокой себестоимости почти всегда приводит к одному сценарию: запасы растут быстрее, чем их можно «выгрузить» промо-активностью, а цепочка поставок начинает работать не на оборот, а на обслуживание складов — с ростом затрат на хранение, возвраты, списания и финансирование оборотного капитала.
Почему масло стало «точкой напряжения» в молочке
Себестоимость выросла, а компенсаторы ослабли
Участники отрасли называют базовые драйверы: подорожание кормов, энергоресурсов и логистики. Дополнительное давление создавали мировые цены на молочные жиры и падение доходности по части смежных продуктов (например, сухое обезжиренное молоко), что ограничивало возможность перекрывать издержки портфелем.
Фон по инфляции в РФ в этот период оставался повышенным, что усиливало ценовую чувствительность покупателей.
Спрос «сломался» из-за длительного роста цен
Масло — категория, где потребитель легко уходит в замены: спреды, маргарины, кулинарные жиры, а часть домохозяйств просто сокращает потребление. Снижение в —9,6% выглядит именно как реакция на накопленный ценовой шок, а не как краткосрочная сезонность.
Конкуренция с Белоруссией усиливает давление на внутренний рынок
Белорусские производители расширяют присутствие в рознице и активно работают в форматах СТМ (private label) российских сетей, что делает их предложение более «пластичным» по цене. При доле около 23% это уже фактор, который влияет на способность российских компаний распродавать запасы без ценовых уступок.
Отдельный слой — административное регулирование минимальных экспортных цен на молочную продукцию в Белоруссии, включая масло: такие решения влияют на то, как формируется ценовой коридор для поставок на российский рынок.
Запасы и «парадокс промо»: почему цену опустить сложно
На рынке сформировались заметные складские запасы, но стимулировать спрос снижением цены производителям сложно: рентабельность давит высокая стоимость сырого молока и общий рост затрат.
Это классическая дилемма FMCG-логистики:
-
если держать цену, запасы превращаются в «замороженные деньги» и повышают издержки хранения;
-
если резко снижать цену, можно «выровнять» склад, но ухудшить маржу и создать для сети ожидание постоянных скидок;
-
если уходить в экспорт, требуется конкурентный нетбэк с учётом фрахта, сертификации и торговых ограничений — то есть быстрой разгрузки это не гарантирует.
Что обсуждают власти и зачем бизнесу следить за этим
Сообщалось о переговорах России и Белоруссии на уровне вице-премьеров по вопросам цен и поставок сливочного масла (дата называлась 20 января 2026 года). Официальные публичные итоги в момент подготовки материала не были подтверждены открытым релизом, поэтому детальная повестка требует уточнения.
При этом сам факт межправительственного внимания к категории логичен: масло — социально чувствительный продукт, а всплески цен уже становились предметом публичной дискуссии и импорта из альтернативных стран.
Логистические последствия: что меняется в цепочках поставок масла
Холодная цепь и склады становятся центром затрат
Рост запасов повышает требования к:
-
управлению сроками годности и ротации (FEFO),
-
качеству хранения (температурные режимы, мониторинг, аудит поставщиков складских услуг),
-
прогнозированию возвратов и списаний.
Сети будут жёстче торговаться за условия
При низком спросе ритейл усиливает давление на поставщика через:
-
расширение доли СТМ,
-
бонусы/ретробонусы и промо-планы,
-
требования по сервис-левелу (OTIF) и штрафные матрицы.
Трансграничные поставки из Белоруссии — это уже не «дополнение», а постоянный поток
Для логистов и ВЭД-команд это означает:
-
стабильное планирование мощностей на направлениях ЕАЭС,
-
более пристальное внимание к ценовым коридорам и условиям контрактов,
-
контроль качества партий и совместимость требований сетей к маркировке/упаковке.
Вывод
Сливочное масло в 2025 году оказалось в точке, где встречаются три силы: высокая себестоимость, падающий спрос и растущая конкуренция импорта из Белоруссии. Для логистики это означает смещение фокуса с «как обеспечить поставки» на «как управлять избытком без разрушения экономики»: запасы, холодная цепь, условия с сетями и сценарное планирование потоков становятся главными инструментами выживания категории.
