Закрытие двух пилотных магазинов «Фуд сити экспресс» стало показательным эпизодом для продуктового франчайзинга. Проект с опорой на известный агрокластер и планами вырасти до сотен точек не вышел за рамки тестового формата. На рынке, где, по данным Infoline, число франчайзинговых объектов продолжает расти, эта история показывает пределы модели, построенной вокруг бренда, но не вокруг отработанной операционной системы.
Пилот вместо сети
«Фуд сити экспресс» запускалась как магазин у дома со свежей продукцией из агрокластера «Фуд сити» и товарами для ресторанов через пункты выдачи заказов. Ранее проект связывали с планами открыть по франшизе до 600 магазинов к 2026 году.
Фактический результат оказался несопоставим с этой амбицией: две пилотные точки в Москве теперь не работают, новых магазинов после запуска не появилось. В пресс-службе «Фуд сити» сообщили, что проект «не развился».
Для продуктового ритейла это не история о двух неудачных адресах. Масштабируемость франшизы проверяется способностью модели заинтересовать партнера, выдержать конкуренцию и повториться в разных локациях. «Фуд сити экспресс» эту проверку не прошла.
Рынок рос, но по другой логике
Неудача проекта не говорит о слабости всего сегмента. По данным Infoline, в январе — мае 2026 года количество объектов франчайзинговых сетей увеличилось год к году на 2484, до 19 300. Основной прирост пришелся не на открытие магазинов с нуля, а на ребрендинг и обновление действующих несетевых точек или небольших локальных сетей.
Успешная продуктовая франшиза часто растет не как новая торговая концепция, требующая полного запуска, а как система подключения уже работающего магазина к федеральной инфраструктуре, стандартам, поставкам и маркетингу.
Контраст дает проект «Около». По данным Infoline, по итогам 2025 года он стал лидером среди сетей, развивающихся по модели прямого франчайзинга: выручка выросла в 7,8 раза, до 66 млрд руб., а количество торговых объектов увеличилось на 3251, до 4252. Рост «Авокадо», напротив, замедлился на 17,4 п. п., до 4,7%, но интерес к федеральным игрокам на рынке сохранялся.
На этом фоне проблема «Фуд сити экспресс» выглядит не как отсутствие спроса на продуктовый франчайзинг, а как слабость конкретной концепции.
Тяжелая экономика точки
Руководитель портала Franshiza.ru Анна Рождественская оценила инвестиции в запуск одного магазина «Фуд сити экспресс» не менее чем в 13 млн руб. При прогнозируемой сетью чистой прибыли 500 000 руб. в месяц вложения должны были окупиться примерно за два года.
Для небольшого продуктового магазина такой срок Рождественская считает большим, особенно если речь идет не о крупной точке уровня федеральных сетей площадью около 500 кв. м. Для потенциального франчайзи это означало высокий входной порог при неочевидной скорости возврата вложений.
Экономика франшизы в таком формате зависит не только от суммы инвестиций. Чем сложнее концепция, тем больше партнеру нужны стандарты, поддержка, понятная ассортиментная модель и уверенность, что магазин сможет конкурировать в своем районе не только ценой, но и сервисом, ассортиментом и потребительским предложением.
Между магазином у дома и премиальным форматом
Руководитель отдела по работе с торговыми площадками CORE.XP Евгения Прилуцкая связывает неудачу «Фуд сити экспресс» с недооценкой сложности формата. Проект пытался совместить сервис фудхолла, удобство магазина у дома и доступные цены. В каждом из этих сегментов уже работают сильные профильные игроки, которым новая сеть уступала по эффективности.
Рождественская указывает на другой аспект той же проблемы. «Фуд сити экспресс» сознательно не пошла в классический формат магазина у дома, чтобы не конкурировать напрямую с «Магнитом», «Пятерочкой» и «Дикси». Вместо этого проект оказался ближе к более дорогим форматам по оснащению, выкладке и ассортименту — «Азбуке вкуса», «Мираторгу» и отчасти «Вкусвиллу».
Такой разрыв усложнял позиционирование. Для массового магазина формат выглядел дорогим, для премиального — недостаточно дифференцированным, для франчайзи — капиталоемким. У проекта не сформировалось очевидное преимущество ни перед федеральными сетями у дома, ни перед игроками с более дорогим продуктовым предложением.
Оптовый бренд в розничной среде
Агрокластер «Фуд сити» известен в оптовой торговле и работает как площадка для производителей, поставщиков и покупателей сельхозпродукции. На его сайте указано, что ежегодно через комплекс проходит 2,6 млн т товаров, а объем единовременного хранения достигает 300 000 т.
Для розничного формата этого преимущества оказалось недостаточно. Управляющий партнер BrandLab Александр Еременко считает, что узнаваемость «Фуд сити» в оптовом сегменте не гарантировала успеха в магазинах у дома. Это другой рынок — с иными требованиями к логистике, программам лояльности, цифровым сервисам и маркетинговым бюджетам.
Переход из B2B в B2C требует не только доступа к товару. Магазин у дома живет частотой покупок, локальным трафиком, управлением ассортиментом, скоростью пополнения полки и привычкой покупателя возвращаться. Для франчайзинговой модели это особенно критично: партнеру нужна не идея формата, а система, которая снижает операционный риск.
Поддержка как часть продукта
Генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров считает амбиции «Фуд сити экспресс» завышенными: проекту не хватало необходимого уровня поддержки франчайзи. Для сравнения он приводит «Около», «Авокадо», «Фасоль» и другие сети, которые предлагали партнерам широкий набор опций — от субсидий на обновление оборудования и замену вывесок до других мер поддержки.
В продуктовом франчайзинге поддержка партнера становится частью самого продукта. Франчайзи покупает не только право работать под брендом, а доступ к инфраструктуре: стандартам, поставкам, маркетингу, технологическим инструментам, понятной модели запуска и сопровождения. Чем выше инвестиции в точку, тем меньше у партнера готовности брать на себя неопределенность.
Бурмистров резюмирует, что «Фуд сити экспресс» могла масштабировать бизнес, но для этого потребовались бы иной объем инвестиций и более глубокая проработка продукта. По его оценке, проблема была не в самом рынке, а в конкретной концепции; предложение «Фуд сити экспресс» не вошло бы даже в первую десятку наиболее привлекательных франшиз.
Финальный урок этого кейса выходит за пределы одного бренда. Продуктовая франшиза растет не за счет крупного имени, доступа к товару или амбициозного плана открытия точек. Она растет, когда франчайзер дает партнеру воспроизводимую экономику, операционную поддержку и понятное место на конкурентной карте. «Фуд сити экспресс» показала обратную сторону рынка: спрос на франчайзинговые модели сохраняется, но розница быстро отделяет систему от вывески.
