Российские рестораны все чаще сокращают и пересобирают меню не из-за моды на лаконичность, а из-за давления на себестоимость. По данным участников рынка, часть заведений за последний год убрала 17–20% позиций — прежде всего дорогих, нишевых и сложных в приготовлении блюд. На фоне роста операционных расходов и снижения рентабельности меню становится для общепита инструментом защиты маржи.
Дорогие блюда первыми попадают под пересмотр
Сокращение меню редко начинается с самых заметных для гостя позиций. Под проверку чаще попадают блюда, которые требуют дорогих ингредиентов, сложной технологии приготовления или не дают достаточной частоты заказов. Для ресторана такая позиция нагружает сразу несколько участков бизнеса: закупки, складской остаток, время кухни, квалификацию персонала и риск списаний.
По данным участников рынка, именно такие блюда чаще всего уходят из меню или получают новую рецептуру. В «Честной рыбе» пересматривают соусы, технологические решения и состав блюд, чтобы сдерживать цены. В «Моккано» оценивают востребованность каждой позиции, нагрузку на кухню и экономику приготовления.
Такой пересмотр уже ближе к управлению продуктовым портфелем, чем к сезонному обновлению ассортимента. Блюдо остается в меню не по инерции, а потому, что выдерживает проверку спросом, себестоимостью и операционной сложностью.
Выручка растет, маржа сжимается
Экономика ресторанов ухудшается не из-за одного фактора. В первом полугодии 2026 года операционные издержки заведений выросли на 8–12% год к году. Дополнительную нагрузку создали фискальные изменения: часть игроков перешла с патентной системы налогообложения на упрощенную. Давление усиливает и персонал: по оценке Сергея Миронова, колледжи выпускают только 0,1–0,2% квалифицированных поваров от потребности рынка.
Отрасль продолжает расти в деньгах. По данным Росстата и НКР, оборот ресторанного рынка увеличился с 2,87 трлн рублей в 2023 году до 5,27 трлн рублей в 2025 году. Средняя рентабельность за тот же период снизилась с 8,9% до 7,9%.
Для ресторанного бизнеса это болезненное расхождение. Рост оборота не гарантирует прежней прибыльности, если продукты, фонд оплаты труда и налоговая нагрузка дорожают быстрее, чем заведение может повышать цены. Меню остается одним из немногих участков, где управляющий может быстро влиять на экономику без немедленного пересмотра всей бизнес-модели.
Ингредиент остается там, где за него платят
Подорожание отдельных продуктов делает пересмотр меню особенно наглядным. Стоимость икры масаго с конца 2025 года выросла примерно на 66%. Для ресторанов японской кухни это прямое изменение экономики технологических карт.
В «Моккано» часть блюд с масаго вывели из меню, но сохранили ингредиент в наиболее востребованных позициях. Некоторые игроки начали использовать искусственные аналоги.
Дорогой ингредиент не обязательно исчезает полностью. Его могут оставить в блюдах, где он влияет на восприятие продукта и поддерживает продажи, но убрать из позиций, где вклад в ценность для гостя уже не оправдывает рост себестоимости. Это более тонкая настройка, чем механическое удешевление рецептуры.
Сокращение ассортимента не стало универсальным рецептом
Сокращение меню снижает операционную сложность, но несет собственный риск. Ресторан продает не только блюдо, но и выбор, привычку, новизну, ощущение повода для визита. Сергей Миронов считает такую стратегию спорной: гости приходят в ресторан в том числе за разнообразием и новыми вкусами.
Цены тоже не дают полной свободы. По данным «Чек Индекса», средний чек в ресторанах вырос до 1512 рублей, прибавив 9% год к году, но число покупок увеличилось только на 2%. В Москве средний чек достиг 2170 рублей, рост составил 7%, а количество покупок сократилось на 8%.
Простой сценарий компенсации издержек через повышение цен становится рискованным. Чем сильнее ресторан перекладывает рост затрат на посетителя, тем выше вероятность потерять частоту покупок. Слишком жесткое сокращение ассортимента может ударить по другой стороне спроса — по причине, ради которой гость возвращается.
Рынок не движется в одну сторону. «Теремок» продолжает расширять ассортимент, вводит новые и более дорогие блюда, использует более качественные ингредиенты и увеличивает порции. «Сушиселл» также расширяет меню за счет более дорогих позиций, но делает это с учетом целевых показателей себестоимости.
Разница между этими подходами не сводится к выбору между «резать» и «добавлять». И сокращение, и расширение меню проходят через один фильтр: спрос, себестоимость, скорость приготовления, квалификация кухни и готовность гостя платить за конкретную позицию.
Рост рынка не снимает давления с кухни
По прогнозу НКР, оборот ресторанного рынка по итогам 2026 года превысит 6 трлн рублей. Среди факторов роста аналитики называют региональную экспансию сетевых операторов, доставку и внутренний туризм.
Но увеличение рынка в денежном выражении не решает вопрос прибыльности отдельных заведений. Чем выше издержки, тем меньше у ресторанов права на интуитивное меню. Новые блюда должны проходить экономическую проверку, привычные позиции — подтверждать спрос, дорогие ингредиенты — оставаться там, где они действительно работают на ценность продукта.
Оптимизация ассортимента становится способом удержать маржу без открытого конфликта с гостем. Сильнее окажутся не те игроки, которые просто сократят выбор, а те, кто сможет точнее считать экономику каждого блюда и при этом сохранить причину, по которой посетитель возвращается.
