Январь традиционно считается самым сложным месяцем для потребительского настроения: эффект праздников сходит на нет, световой день остаётся коротким, а рабочий ритм возвращается резко. На этом фоне продуктовый ритейл всё чаще использует эмоциональные и поведенческие триггеры, предлагая покупателю не просто товар, а понятный сценарий заботы о себе. Один из таких примеров — запуск сезонного десерта, напрямую апеллирующего к теме «дофаминовой ямы».
Эмоциональный контекст как часть продуктовой стратегии
Третий понедельник января, известный как «грустный понедельник», давно закрепился в массовом сознании как символ сезонного спада энергии и мотивации. Именно к этому периоду приурочен вывод на рынок нового десерта «Дофаминовая гора» от сети ВкусВилл.
Продукт задуман не как краткосрочная акция, а как эмоциональный якорь: десерт позиционируется как небольшой, но ощутимый способ поддержать настроение после праздничного периода. В компании подчёркивают, что идея выросла из наблюдений за поведением покупателей в начале года, когда возрастает спрос на «комфортную» еду и простые источники положительных эмоций.
Символика названия и логика восприятия
Название «Дофаминовая гора» отсылает сразу к двум устойчивым метафорам — «дофаминовой яме» и ощущению удовлетворения после достижения вершины. В этом заложена более широкая логика: дофамин рассматривается не только как реакция на мгновенное удовольствие, но и как гормон, связанный с мотивацией и ожиданием результата.
Как отмечает менеджер маркетинговых коммуникаций «ВкусВилла» Мария Безверхая, после праздничного периода многим людям особенно важны небольшие, доступные способы почувствовать себя лучше. Новый десерт задуман именно как такой «микрошаг» — без претензии на радикальное изменение образа жизни, но с понятным эмоциональным эффектом.
Состав и продуктовая философия
С точки зрения продукта «Дофаминовая гора» следует привычной для сети логике: простой и прозрачный состав без сложных ингредиентов. Десерт выполнен в виде бисквитной основы с малиновым пюре, ванильной пастой и натуральными ягодными ароматизаторами, а верхушка покрыта крем-чизом, визуально напоминающим снег.
В компании подчёркивают, что ставка сделана не только на вкус, но и на ассоциации: визуальный образ «горы» усиливает ощущение завершённости и награды, что хорошо вписывается в эмоциональный запрос начала года.
Еда как часть более широкой повестки well-being
При этом сам продукт не подаётся как универсальное средство от сезонной хандры. В коммуникациях ритейлер делает акцент на том, что выработка «гормонов радости» связана и с другими факторами — физической активностью, прогулками, сном и сбалансированным питанием. Десерт в этой логике становится элементом общего сценария заботы о себе, а не заменой здоровым привычкам.
Доступность и география
На старте «Дофаминовая гора» доступна в магазинах и онлайн-доставке в Москве и Санкт-Петербурге. Выбор ограниченной географии подчёркивает тестовый характер запуска и позволяет оценить реакцию аудитории в крупнейших городах с наиболее выраженным спросом на новые форматы и сезонные продукты.
Вывод
Запуск «Дофаминовой горы» показывает, как продуктовый ритейл всё активнее работает с эмоциональным контекстом потребления. В условиях насыщенного рынка конкурентным преимуществом становится не только цена или состав, но и способность говорить с покупателем на языке его состояния и ожиданий. Для отрасли это ещё один пример того, как well-being и поведенческая экономика постепенно интегрируются в повседневный ассортимент — особенно в периоды сезонного спада.
