Рынок густых йогуртов без вкусовых добавок в России в 2025 году вышел в режим ускоренного роста. За девять месяцев продажи этой продукции прибавили 83% в деньгах и 62% в натуральном выражении, достигнув 23,3 млрд руб. и 68 622 т. На фоне этого «вся категория йогуртов» (без питьевых) выглядела существенно спокойнее: +29% в деньгах и +12% в тоннах — до 109,9 млрд руб. и 324 500 т.
Такое расхождение темпов — важный сигнал для цепей поставок. «Рост категории» сам по себе может быть следствием инфляции и промо-активности, но когда растёт конкретный сегмент с отдельной потребительской логикой, это означает структурный сдвиг в матрице спроса, спецификации сырья и операционной модели производителей и ритейла.
Что именно растёт и почему это не «обычный йогурт»
Речь идёт о густых йогуртах — прежде всего греческих и термостатных, которые отличаются более плотной консистенцией, повышенным содержанием белка и меньшим количеством лактозы. Именно в «безвкусном» формате этот продукт стал символом новой волны «простых» составов и управляемого питания.
Логику спроса подтверждают ритейлеры: в Metro продажи за январь—сентябрь 2025 года выросли на 26% в натуральном выражении, у «Перекрёстка» — на 19%. Производители также видят кратный рост: в «Логике молока» (бывшая «Данон Россия») заявляют, что продажи йогуртов без вкусов (греческих и термостатных) за девять месяцев 2025 года увеличились в 2–2,5 раза в натуральном выражении.
У этого тренда несколько причин, и все они связаны с практичностью продукта:
-
«Чистый» состав и ассоциация со здоровым образом жизни (ЗОЖ) — потребитель выбирает базовый продукт и сам управляет добавками.
-
Универсальность использования: йогурт становится не только завтраком, но и ингредиентом — альтернативой салатным заправкам, основой для десертов и перекусов.
-
Городской эффект: рост сильнее проявляется в крупных городах, где выше частота покупок и быстрее распространяются пищевые привычки.
Отдельно показателен взгляд Nielsen: продажи всех густых йогуртов в натуральном выражении прибавили 8,6% (с ноября 2024 по ноябрь 2025), но именно «без вкуса» показал рост на 50,3% по итогам 2025 года.
Конкуренция брендов: лидер — импортный, но спор идёт не только за долю
По данным NTech, лидер сегмента — Teos белорусской компании «Савушкин продукт» с долей продаж 47%. Далее идут «Простоквашино» (19%) и «Актибио» (9%) (оба — «Логика молока»), Neo (3%) («Вимм-билль-данн», PepsiCo) и «Молком» (3%) (Молочный комбинат «Пензенский»).
При этом трактовка конкурентной ситуации важна: коммерческий директор АО «Эссойла» Иван Кузнецов считает некорректным говорить о «потере долей» российскими игроками — белорусская компания, по его оценке, закрыла сформировавшийся спрос в сегменте.
Но экономику происхождения товара игнорировать нельзя. Первый замгендиректора агрохолдинга «Белозорие» Александр Гречаный обращает внимание на разницу в себестоимости и рентабельности у производителей из Белоруссии, что даёт им возможность снижать цены. В качестве одной из причин приводится разница в цене сырого молока: в России — 41,7 руб./кг, в Белоруссии — 33,8 руб./кг (эту оценку озвучивала глава Минсельхоза Оксана Лут).
Для цепочки поставок это означает следующее: в сегменте, где потребитель ожидает «простую» рецептуру и стабильный вкус, ценовое преимущество по сырью может быстро трансформироваться в лидерство на полке — если у конкурента есть производственная дисциплина и каналы сбыта.
Что меняется в supply chain: не просто рост, а другая спецификация спроса
Густой йогурт «без добавок» — продукт, который повышает требования к базовым элементам цепочки:
-
Стабильность сырья и белковой базы
Раз продукт покупают «как основу», то любой разброс по вкусу, консистенции и кислотности быстрее приводит к отказу от повторной покупки. Это повышает роль контроля качества сырого молока и технологических режимов. -
Переупаковка роли промо
В «безвкусном» сегменте ценность создаётся не столько вкусовыми линейками, сколько привычкой и доверением к бренду/производителю. Это меняет промо-архитектуру: меньше «вкусовых запусков», больше работы с базовыми SKU и их наличием. -
Омниканальная доступность
Потребитель, который «добирает вкус» ягодами, орехами и мюсли, чаще планирует покупку. Это усиливает требования к наличию в разных каналах (гипермаркет, магазин у дома, онлайн), а значит — к прогнозированию и распределению запасов по форматам. -
Связанные продажи и категорийная логика
Йогурт без добавок естественно «цепляется» за соседние категории: фрукты, ягоды, орехи, гранола, мёд. Для ритейла это прямой повод для кросс-мерчандайзинга и совместного планирования промо, где выигрывает не отдельный SKU, а корзина.
Практические выводы для ритейла и производителей
Ритейлу
-
Рассматривать густой йогурт без добавок как отдельный «якорный» сегмент внутри молочной полки, а не как подвид йогурта. Темпы роста слишком отличаются от базовой категории.
-
Управлять ценовой архитектурой: рынок растёт быстрее в деньгах, чем в тоннах, а значит, чувствительность к цене будет обостряться — особенно при конкурентном давлении со стороны игроков с более низкой себестоимостью сырья.
-
Строить корзинные сценарии: «основа + добавки» и «основа + салат/соус» дают дополнительный оборот без расширения SKU-матрицы.
Производителям
-
Инвестировать в технологическую повторяемость и стабильность качества: в «безвкусном» сегменте продукт «разоблачается» быстрее, чем в ароматизированных линейках.
-
Пересматривать продуктовые линейки в пользу сильных базовых SKU и форматов упаковки под разные сценарии потребления (дом/офис/перекус).
-
Учитывать, что конкуренция идёт не только по маркетингу, но и по себестоимости сырья; при разнице цен на молоко (41,7 руб./кг против 33,8 руб./кг) устойчивость маржи становится стратегическим фактором.
Итог
Густые йогурты без добавок перестали быть нишей «для сторонников ЗОЖ». Они превращаются в массовый базовый продукт с высокой динамикой и понятной потребительской логикой — «простая основа, которую можно настроить под себя». На уровне supply chain это означает рост требований к качеству сырья, прогнозированию и доступности ключевых SKU, а также усиление конкуренции за счёт экономических преимуществ производителей с более низкой себестоимостью.
