Мясо и мясные продукты — один из ключевых сегментов на рынке FMCG, отражающий и формирующий потребительские тренды. Несмотря на замедление темпов роста, отрасль сохраняет позитивную динамику и становится всё более многогранной: усиливаются позиции онлайн-каналов, растёт значимость СТМ, а поведение покупателя — всё чаще основано на персонализированных предпочтениях.
1. Продажи: уверенный рост в новых нишах
По данным NielsenIQ (12 мес. по декабрь 2024), рынок мяса в натуральном выражении вырос на 1,1%, несмотря на заметное замедление по сравнению с предыдущими годами. Однако внутри сегментов наблюдаются более резкие колебания:
-
Мясные консервы: +19,9% — самая быстрорастущая категория 2024 года.
-
Охлаждённые полуфабрикаты: +7,4% — тренд на удобство усиливается.
-
Говядина: +6% — сегмент премиального потребления устойчиво набирает обороты.
Показатели подтверждают: рост обеспечивают не объемные «традиционные» категории, а ниши, соответствующие новым сценариям потребления.
2. Онлайн-торговля: ускоритель трансформации
В отличие от офлайна, где рост продаж составляет около 13%, онлайн-каналы демонстрируют прирост до +40% (в денежном выражении). Онлайн особенно значим в следующих аспектах:
-
Сегмент сырого мяса: его доля в онлайн-продажах достигла 8% (против 6% среднерыночной).
-
Сосиски и деликатесы: компенсируют падение в офлайне за счёт роста e-commerce.
-
Премиальные продукты: интернет становится платформой для более осознанного выбора — от фермерских стейков до нишевых деликатесов.
Тренд подтверждает всё большее проникновение онлайн-заказов в регионы и повышение лояльности к цифровым платформам.
3. СТМ: частные марки как новый лидер
Частные марки заняли лидирующую долю на рынке мясных изделий — как в офлайн-сетях, так и онлайн. Сегодня они формируют до 30% всего оборота мясной категории и продолжают наращивать позиции:
-
СТМ в категории деликатесов — почти 50% доли против 15% у брендированных товаров.
-
Ассортимент: расширение в сторону продуктов с ЗОЖ-характеристиками (без лактозы, «много белка», без добавок).
-
Ниши: частные марки чаще предлагают шейку, окорок и другие форматы, слабо представленные у брендов.
СТМ перестали быть просто альтернативой «по цене» — они играют наравне с брендами в качестве, инновациях и маркетинге.
4. Новый потребитель: индивидуальность, состав, удобство
Согласно исследованию NielsenIQ, основным критерием выбора стало качество и состав продукта:
-
87% опрошенных ориентируются на отсутствие добавок (искусственных консервантов, усилителей вкуса).
-
Возрос интерес к порционным форматам (особенно у покупателей поколений Y и Z).
-
Персонализированные запросы: одинокий потребитель выбирает фермерские стейки, семья — универсальные полуфабрикаты на ужин.
Меняется парадигма: покупатель выбирает не «просто мясо», а продукт под конкретную ситуацию потребления.
5. Форматы, фасовка и премиальность — новые драйверы
В 2024 году заметны следующие поведенческие сдвиги:
-
Спрос на стейки и премиальную говядину: показатель роста +6% — на фоне общей стагнации сырого мяса (-0,8%).
-
Рост интереса к индейке: +1,5% — воспринимается как диетическая альтернатива.
-
Формат 300–399 г: стал наиболее быстрорастущим в категории сосисок и колбас (+4 п.п. в онлайн-канале).
-
Онлайн-продажи бедра и фарша: демонстрируют двузначные темпы роста.
Что дальше? Возможности для производителей и ритейла
Рынок мяса переходит в фазу дифференциации, и это открывает конкретные точки роста:
-
Углублённая SKU-аналитика: выявление дефицитных подкатегорий (например, премиальные СТМ в упаковке до 400 г).
-
Работа с ассортиментом в онлайн-канале: развитие эксклюзивных линеек под digital-потребление.
-
Развитие СТМ как инновационной платформы: от функционального ЗОЖ до премиальных линеек с историей происхождения.
Мясная индустрия в 2025 году — это рынок не только килограммов и рублей, но и качественных инсайтов. Успешные игроки — это те, кто умеет работать с данными, отслеживать поведенческие нюансы и адаптировать продукт под конкретный потребительский сценарий. Те, кто уже не просто продаёт мясо, а закрывает запрос на удобство, заботу о здоровье и вкусовое удовольствие.
