Российские ритейлеры и маркетплейсы всё активнее запускают продукты «правильного питания» под собственными торговыми марками (СТМ). Тренд выглядит как маркетинговый ответ на смену потребительских привычек, но в действительности это история про контроль цепочки поставок: от рецептуры и сырья до упаковки, доступности на полке и маржинальности. На растущем рынке здоровых перекусов именно СТМ дают игрокам возможность одновременно управлять ценой, качеством и скоростью вывода новинок — при условии, что операционная модель выдерживает усложнение ассортимента.
Рынок растёт, а «правильные перекусы» становятся массовой категорией
Спрос на здоровые перекусы в 2025 году вырос в денежном выражении на 16,1% — до 75,2 млрд руб., а в натуральном — на 2,6%, до 70,6 тыс. тонн. Наиболее быстро растут продукты с добавленной ценностью: протеиновые пирожные прибавили 40% в деньгах (до 9,2 млрд руб.) и 37% в тоннах (до 4 тыс. тонн), протеиновые батончики — 15% в деньгах (до 19 млрд руб.) и 12% в тоннах (до 10,7 тыс. тонн).
Важная для логистики деталь — расхождение темпов в рублях и в тоннах. Категория растёт не только «количеством», но и за счёт микса: покупатель чаще выбирает более дорогие функциональные продукты (протеин, без сахара, без лактозы), а это означает иной профиль сырья, упаковки и контроля качества.
Почему СТМ в ЗОЖ — стратегический ход, а не «ещё один бренд»
На поверхности СТМ решают задачу полки и узнаваемости. На практике — это инструмент, который закрывает сразу несколько управленческих целей.
Первая — ценовая конкурентоспособность при сохранении маржи. Чем быстрее категория становится массовой, тем жёстче сравнение по цене. Собственная марка позволяет убрать часть брендинговой премии, удержать ценовой коридор и перераспределить экономику в пользу сети или платформы.
Вторая — скорость вывода ассортимента. ЗОЖ-товары живут в логике «быстрых волн»: вкусы, форматы и функциональные свойства обновляются быстрее, чем в традиционных категориях. Когда цикл запуска зависит от внешнего бренда, ритейлер теряет темп.
Третья — управление качеством и обещаниями продукта. В ЗОЖ-сегменте «формула доверия» строится на составе и понятных атрибутах: меньше сахара, соли, жиров, больше белка и полезных веществ. Представитель одного из крупных ритейлеров описывает позиционирование новой линейки именно так: это «альтернатива привычным продуктам, но с минимальным количеством сахара, соли, жиров и повышенным содержанием полезных веществ».
Как компании разворачивают линейки: что видно по текущим запускам
Один из крупных ритейлеров планирует вывести под новым брендом более 60 позиций уже в марте, включая перепелиные яйца, матчу, цикорий, белёвскую пастилу и льняной хлеб. Производство предполагается на мощностях российских предприятий и частично — на собственных площадках, а инвестиции — в основном в создание бренда и потребительское тестирование.
Маркетплейсы также заходят в категорию: заявлен выпуск протеиновых батончиков без сахара с производством в России, с продажами на собственной площадке и в сервисе экспресс-доставки. Оценка подготовки и запуска подобной линейки — порядка 20 млн руб.
Параллельно расширяют присутствие и другие сети: от «чистого состава» до «полезных сладостей», с планами расширения высокобелкового ассортимента. Это подчёркивает ключевой факт: рынок больше не нишевый. Он становится «полкой по умолчанию», а значит — требует промышленной логики снабжения.
Что меняется в цепочке поставок: 5 ключевых сдвигов для SCM и логистики
1) Рецептура и сырьё становятся источником рисков.
ЗОЖ-позиционирование опирается на ингредиенты: протеиновые смеси, заменители сахара, функциональные добавки, специализированные виды муки и зерна. Это увеличивает зависимость от стабильности поставщиков и от качества партий. В отличие от «обычного» печенья или батончика, отклонения в составе чаще приводят к возвратам и репутационным потерям.
2) Контрактное производство требует более жёсткого управления.
Когда линейка делается на внешних мощностях, ритейлер фактически превращается в индустриального заказчика: ему нужны SLA по качеству, графикам, минимальным партиям, а также контроль изменений в рецептуре и упаковке. Здесь выигрывают те, кто умеет выстроить «сквозной» контур — от R&D до серийного выпуска и аудита производственных площадок.
3) Упаковка и маркировка усложняются вместе с обещаниями.
Чем больше «функциональных» атрибутов, тем выше нагрузка на правильность информации на этикетке и стабильность полиграфии. При частых обновлениях ассортиментной матрицы растут риски списаний упаковки и ошибок на стыке «новый макет — старая партия».
4) Прогнозирование становится сложнее из-за коротких жизненных циклов SKU.
ЗОЖ-рынок растёт неравномерно: отдельные подкатегории ускоряются кратно, и ассортимент «перекраивается» быстрее, чем в базовом FMCG. Ошибка в прогнозе здесь — это либо out-of-stock на хайповой позиции, либо избыточный запас продукта с ограниченным сроком годности.
5) Омниканал усиливает требования к операционной дисциплине.
В онлайне категория живёт активнее: маркетплейсы и сервисы быстрой доставки подталкивают к импульсным покупкам «полезного перекуса». Это повышает значение фулфилмента, точности комплектации и упаковочной защиты (особенно для хрупких кондитерских изделий).
Почему этот тренд важен именно сейчас
Рост категории «здоровых перекусов» совпал с тем, что сети и платформы научились управлять СТМ как портфелем, а не как единичной линейкой. В результате ЗОЖ перестаёт быть «витринной» нишей и превращается в конкурентную территорию, где балансируется сразу несколько параметров: цена, обещание состава, частота обновлений и доступность товара.
Победителями будут те, кто воспринимает СТМ в ЗОЖ не как задачу маркетинга, а как проект по настройке цепочки поставок — с понятными требованиями к сырью, качеству, производственным окнам и управлению ассортиментом.
