Российский рынок безалкогольных напитков переживает тихую, но системную перестройку. Покупатели все чаще уходят от классической сладкой газировки в сторону воды со вкусами и функциональных напитков, а производители и сети перестраивают ассортимент и логистику под новый спрос. За ростом вкусовой воды стоят и мода на ЗОЖ, и готовность платить за «полезный вкус», но газировка при этом не исчезает — она уступает место, но по-прежнему остается важной частью портфеля.
Цифры рынка: вкусовая вода растёт, газировка теряет объем
По данным Nielsen, за девять месяцев года продажи питьевой воды со вкусами (лимон, яблоко и т. д.) в натуральном выражении выросли на 21,9% год к году. Одновременно продажи сладких газированных напитков сократились на 2,4%, а воды без вкуса — на 3,9%.
Важно не только направление, но и масштаб перетока:
-
реализация газированной воды за январь—сентябрь уменьшилась на 55,65 млн л;
-
почти на столько же — на 56,08 млн л — выросли продажи воды со вкусами;
-
общий объем реализации газированных напитков за период составил 2,26 млрд л, вкусовой воды — 312,1 млн л.
То есть потребитель не отказывается от самого формата «прохладительного напитка» — он частично меняет содержание, выбирая менее сладкие или воспринимаемые как более «здоровые» варианты.
По оценке «Infoline-аналитики», в 2025 году рынок вкусовой воды вырастет более чем на 40% в натуральном выражении — до 600 млн л, а в деньгах прибавит около 60%, до 45 млрд руб. На этом фоне весь сегмент безалкогольных напитков (кроме бутилированной воды) в литрах, наоборот, слегка сократится — примерно на 0,7%, до 9,15 млрд л, тогда как выручка вырастет до 1,02 трлн руб. (+15% к 2024 году).
Что говорят производители: «полезный вкус» становится стандартом
Крупные игроки подтверждают статистику измерителей.
В ГК «Холдинг Аква» («Нарзан», «Ессентуки», Gorji) отмечают, что с января по август 2025 года продажи воды с добавлением соков и ароматизаторов выросли:
-
в литрах — на 23% год к году,
-
в рублях — на 34%.
В компании «Бобимэкс» («Сенежская», StarBar) фиксируют ещё более резкий сдвиг: за январь—сентябрь 2025 года реализация воды со вкусом удвоилась по сравнению с тем же периодом 2024-го, тогда как продажи газированных напитков снизились в среднем на 5–15%.
Параллельно меняется продуктовая политика. Все больше брендов:
-
корректируют рецептуры в пользу менее сладкого вкуса;
-
выводят линейки с пониженной калорийностью;
-
экспериментируют с витаминизированными и «функциональными» напитками.
По словам представителей отрасли, в портфелях уже появляются продукты совсем без сахара и подсластителей, тогда как другие линейки постепенно смещаются в сторону более «легких» формул. Для производителей это способ удержать потребителя, который еще вчера пил классическую газировку, а сегодня выбирает напиток, который можно отнести к условному ЗОЖ-сегменту.
Ритейл: ускоренный рост вкусовой воды и запрос на функциональность
Сетевой ритейл видит ту же картину, что и заводы, но через призму кассы и полки.
В «Магните» за первые девять месяцев 2025 года выросли продажи и сладкой газировки, и воды со вкусами — и в литрах, и в рублях. При этом вкусовая вода показывала опережающие, двузначные темпы роста, уточняют в сети (без раскрытия абсолютных значений). В Metro говорят о «незначительном» сокращении продаж сладких газированных напитков при одновременном увеличении спроса на воду со вкусами.
Во «Вкусвилле» тренд тоже видят, но пока не нашли поставщика, готового предложить продукт, соответствующий концепции сети. Там вместо этого быстрыми темпами растут продажи функциональных напитков — на волне более осознанного выбора покупателей.
Для ритейлеров это приводит к нескольким практическим эффектам:
-
переупаковка полки: вкусовая вода и функциональные напитки вытесняют часть «классических» SKU газировки;
-
усложнение ассортиментной матрицы: растет число позиций с небольшим, но стабильным спросом, что меняет требования к планированию запасов и работе распределительных центров;
-
необходимость тонкой региональной настройки: потребительское поведение по вкусу и сладости заметно различается между регионами.
Миллениалы и ЗОЖ: кто двигает спрос
Ключевой драйвер роста вкусовой воды — молодая городская аудитория.
Заместитель гендиректора по маркетингу и продуктовому развитию «Бобимэкса» Мария Бобылева отмечает, что у миллениалов вкусовая вода уже вышла на второе место по частоте покупок внутри категории безалкогольных напитков. Именно эта группа чаще других:
-
сокращает потребление сладкой газировки;
-
переходит на «простую» воду, напитки с витаминами и соки;
-
готова переплачивать за более полезный состав и «чистую» этикетку.
Параллельно происходит переток и из категории обычной питьевой воды: часть потребителей, привыкнув пить воду вместо газировки, начинает искать более интересный вкус, но без ощущения «вредной сладости». На этом стыке и возникает быстрый рост сегмента flavored water.
Перекрестные тренды: от чипсов к орешкам и «легкому» творогу
Наблюдаемый сдвиг — не уникален для напитков. Nielsen фиксирует схожие изменения и в других FMCG-категориях:
-
в сегменте снеков продажи классических картофельных чипсов сократились на 5,6%, тогда как орешков со специями выросли на 27%;
-
в категории творога растет доля более легких вариантов: продукты с жирностью 0–5% без вкуса уже занимают 69,1% продаж (+4,3 п. п.), а творог 0–5% со вкусом — 3% (+0,4 п. п.);
-
одновременно творог с жирностью выше 5% теряет позиции: его доля снизилась на 4,7 п. п., а реализация упала на 14,6%.
Все это укладывается в логику «осознанного потребления»: покупатель не отказывается от удовольствия, но старается выбирать менее калорийные, полезные или хотя бы субъективно «чистые» продукты.
Региональная мозаика: юг выбирает сладкое
При этом говорить о полном отказе от сладких напитков было бы преувеличением.
Представители «Бобимэкса» подчеркивают: потребление сильно отличается от региона к региону. На юге России, по их оценке, чаще выбирают более сладкие и насыщенные вкусы, чем в Центральной части страны. В компании «Очаково» (бренды Limontel, «Ах!», «Мохито освежающий», «Томо») снижения интереса к классической сладкой газировке не фиксируют вообще — вкусовая вода пока не представлена в их портфеле.
Для производителей и ритейлеров это означает, что:
-
единая федеральная стратегия по сахару и вкусам не работает;
-
логистика и планирование запасов должны отражать региональные вкусовые профили;
-
«здоровые» линейки и классическая газировка будут сосуществовать еще долго, но с разными долями в зависимости от региона и формата торговой точки.
Риски иллюзии ЗОЖ: не вся «вода» одинаково полезна
Эксперты отрасли напоминают: даже условно «здоровые» напитки далеко не всегда соответствуют ожиданиям потребителя.
Генеральный директор комбината «Очаково» Юрий Антонов отмечает, что тенденция к более осознанному потреблению есть, но речь скорее о расширении выбора, чем о вытеснении отдельных категорий. Вода с добавками нередко содержит сахар или подсластители, подчёркивает глава объединения «Союзнапитки» Алла Андреева. Массовый потребитель при этом не готов полностью отказываться от сладкого вкуса — он лишь стремится снизить его интенсивность или калорийность.
Для регуляторов и отраслевых ассоциаций это создает поле для дискуссии: где проходит граница между честной коммуникацией ЗОЖ-продукта и «здоровьесберегающим маркетингом», не всегда подкреплённым составом.
Что это значит для производителей, ритейла и логистики
Сдвиг в сторону воды со вкусами и функциональных напитков имеет несколько практических последствий.
-
Ассортимент и управление запасами.
Быстрый рост новых подкатегорий ведет к расширению SKU. Для производителей и дистрибьюторов это означает более сложные прогнозы спроса, необходимость гибкой перенастройки линий и внимательного управления складскими запасами — особенно в пиковые сезоны. -
Логистика охлажденной цепочки.
Вкусовая вода и функциональные напитки чаще продаются в охлажденном виде. Это повышает нагрузку на холодильные мощности в магазинах и распределительных центрах и требует продуманной логистики холодовой цепи. -
Региональная дифференциация.
Разные вкусовые предпочтения по регионам заставляют пересматривать «федеральные» планы производства и распределения. Для логистики это — необходимость более тонкой настройки отгрузок и, возможно, появления региональных линеек. -
Маркетинг и работа с полкой.
Вкусовая вода выступает удобным «компромиссом» между газировкой и обычной водой, поэтому выигрывает от грамотной выкладки: совместные промо с ЗОЖ-категориями, интеграция в программы лояльности, кросс-продажи с снеками «нового поколения».
Итог: не конец газировке, а новая конфигурация категории
Рынок безалкогольных напитков в России действительно меняется, но говорить о «смерти газировки» преждевременно. Скорее, мы видим пересборку категории: на одной полке теперь соседствуют классическая сладкая газировка, вода со вкусами, функциональные и низкокалорийные напитки.
Для производителей и ритейлеров этот тренд — повод не только обновлять рецептуры, но и по-новому посмотреть на логистику, ассортимент и работу с разными группами потребителей. Те, кто быстрее встроит «полезный вкус» в свои цепочки поставок и коммуникацию, получат заметное преимущество в конкуренции за покупателя, который уже сегодня читает этикетку внимательнее, чем когда-либо.
