Осенний стресс для покупателей превращается в «высокий сезон» для категории сладкого и выпечки. Опрос, проведённый «Пятёрочкой» на платформе «Яндекс Взгляд», и внутренняя аналитика сети показывают: каждый второй россиянин меняет продуктовую корзину в стрессовый период, а спрос на калорийные и «утешительные» продукты кратно растёт. Для торговых сетей это — не только маркетинговый инсайт, но и фактор планирования закупок, логистики и управления собственными марками.
Кратко
В стрессовый период каждый второй покупатель меняет привычную продуктовую корзину.
Почти треть респондентов начинает покупать больше сладкого и калорийного, 17% переходят на готовую еду.
В межсезонье (осень—зима) растёт спрос на «комфорт-товары»: сладости, снеки, выпечку — это подтверждает и статистика продаж сети.
В сентябре в магазинах «Пятёрочки» было продано почти 200 млн пирожков СТМ «Пятёрочка Кафе».
Антистресс-категория № 1 для клиентов сети — сладости собственного бренда «Шарлиз»: за 2025 год их купили более 105 млн раз.
Сладкие предпочтения сильно различаются по регионам, что требует точной настройки ассортимента и поставок.
Как россияне переживают стресс: поведение и потребление
Согласно результатам опроса, проведённого «Пятёрочкой» на платформе «Яндекс Взгляд», половина россиян признают: в стрессовый период их продуктовая корзина меняется.
Основные модели поведения:
-
51% стараются больше спать в период межсезонья.
-
16% балуют себя сладостями, 15% чаще смотрят фильмы и сериалы.
-
Активные стратегии встречаются реже: 6% идут в спортзал, 8% чаще гуляют, 4% делают ставку на общение с друзьями.
На кассе это выражается достаточно чётко:
-
20% покупателей начинают покупать больше, чем планировали.
-
24% уменьшают долю продуктов для здорового питания.
-
Лишь 56% говорят, что изменения в поведении у них незначительные.
Для сетей это означает необходимость учитывать не только календарную сезонность, но и «эмоциональные пики» спроса.
Что попадает в «антистресс-корзину»
В стрессовом состоянии структура покупок смещается в сторону продуктов «быстрого удовольствия»:
-
26% респондентов чаще кладут в корзину сладости и шоколад.
-
17% стараются компенсировать нагрузку за счёт овощей и фруктов, добавляя витамины в рацион.
-
14% выбирают снеки, 13% — солёные и острые блюда.
-
7% признаются, что стали чаще заходить в магазин за выпечкой.
-
23% стараются «держать линию» и питаться как обычно.
Для категорийных менеджеров и логистов это прямая подсказка: в межсезонье приоритет смещается к кондитерским изделиям, выпечке, снекам и готовой еде.
Как ритейл подтверждает опросы: «Пятёрочка Кафе» и «Шарлиз» как индикатор спроса
Эксперты сети «Пятёрочка» сравнили результаты опроса с фактическими продажами и зафиксировали тот же тренд. С уменьшением светового дня осенью заметно растёт потребление сладкой и сытной выпечки.
В сентябре 2025 года в магазинах сети было продано почти 200 млн сладких и сытных пирожков под собственной торговой маркой «Пятёрочка Кафе» — этот месяц стал лидером по продажам выпечки за III квартал.
Отдельная «антистресс-категория» — сладости бренда «Шарлиз»: за 2025 год покупатели выбирали их более 105 млн раз.
С точки зрения управления цепями поставок это пример того, как собственные марки становятся инструментом работы с сезонным и эмоциональным спросом: сеть может гибко управлять производством, логистикой и ценовыми акциями именно в тех категориях, где видит устойчивый рост.
Региональные различия: зачем ритейлу тонкая настройка ассортимента
Исследование показало, что даже в пределах одной страны «антистресс-предпочтения» существенно различаются:
-
в центральной и южной России чаще выбирают вафли и зефир;
-
жители Дальнего Востока и Волжского региона отдают предпочтение кексам и печенью;
-
в Северо-Западном регионе лидируют торты и пирожные.
Для операционной модели сети это означает необходимость:
-
региональной дифференциации полки;
-
адаптации планов производства и поставок СТМ по макрорегионам;
-
более точного управления запасами с учётом локальных вкусов.
Иными словами, речь идёт уже не просто о «централизованном ассортименте плюс немного региональной специфики», а о системной работе с данными по спросу в разрезе регионов и даже городских агломераций.
Что это значит для логистики и категории fresh & ready-to-eat
С логистической точки зрения осенний «стресс-пик» создаёт дополнительные требования к:
-
мощности производства свежей выпечки и готовых блюд;
-
частоте поставок в магазины квартальной и шаговой доступности;
-
управлению сроками годности скоропортящихся категорий.
Рост продаж пирожков и сладостей собственных брендов требует устойчивой координации между фабриками-кухнями, распределительными центрами и магазинами. Ошибка в планировании легко превращается либо в списания, либо в дефицит товара на полке именно в период максимального спроса.
Выводы для игроков рынка
-
Потребительский стресс — это не абстрактная категория, а измеряемый фактор, который влияет на структуру корзины, объём покупок и спрос на отдельные категории.
-
Сети, которые умеют соединять данные опросов и аналитики продаж, получают конкурентное преимущество в планировании ассортимента и логистики.
-
Собственные торговые марки становятся ключевым инструментом работы с эмоциональным спросом и региональными различиями в предпочтениях.
-
Для логистики и SCM межсезонье — период, когда требуется более точное планирование и гибкость в управлении потоками скоропортящихся товаров.
