Переход ритейлеров от импорта к контрактному производству формирует новый ландшафт в логистике алкоголя
Сегмент собственных торговых марок (СТМ) в алкогольной рознице России вступает в фазу структурного роста. Новость о запуске Ladoga контрактного производства джина, рома, виски и ликёров для «Ленты» — не просто марочный эксперимент, а часть долгосрочной стратегии, нацеленной на контроль над ценами, ассортиментом и логистикой цепочек поставок.
Контракт охватывает 14 SKU, включая новые СТМ-бренды вроде Beagle’s Blend (виски), Hirebridge (джин), Sea Legend (ром) и Herbenmeister (ликёры). Первые отгрузки начнутся в ноябре 2025 года, а объёмы оцениваются в 10–30 тыс. бутылок на каждую категорию в стартовом четырёхмесячном цикле.
Зачем ритейлу контролировать производство?
Контракт с Ladoga для «Ленты» — это не просто оптимизация прайс-листа. Это возможность влиять на ассортимент, стандарты качества, упаковку и логистические параметры поставок. СТМ позволяет:
-
Обеспечить стабильность цепочек поставок (собственный контроль графиков отгрузки и запасов)
-
Управлять ценообразованием на полке (снижение зависимости от импорта и сезонных колебаний)
-
Сформировать уникальное торговое предложение (привязка потребителя к формату сети)
Это особенно актуально в условиях давления на розничные цены, повышения акцизов и логистических издержек. Собственные марки становятся инструментом удержания маржи при растущем интересе к доступному алкоголю.
Рынок реагирует: данные по категориям
По оценке Nielsen, в январе–августе 2025 года розничные продажи в натуральном выражении выросли в наиболее массовых категориях:
-
Ром: +15,2%
-
Джин: +11,9%
-
Виски: +9,1%
-
Ликёры: +3,5%
На этом фоне растёт и доля СТМ:
| Категория | Доля СТМ, % | Δ к 2024, п. п. |
|---|---|---|
| Джин | 19,2 | +4,7 |
| Ром | 13,9 | +0,9 |
| Текила | 11,2 | +1,3 |
| Бренди | 8,4 | +0,7 |
| Виски | 1,1 | –0,8 |
| Аперитивы | 1,8 | –0,7 |
Динамика указывает на перераспределение продаж в пользу «управляемых» брендов, при этом виски и аперитивы демонстрируют отрицательные тренды в доле СТМ — возможно, из-за специфики импорта и предпочтений целевой аудитории.
Производителям — загрузка, но не доход
Производственные площадки — особенно в алкогольной индустрии — сегодня нуждаются в стабильных заказах на фоне повышенных издержек. СТМ-заказы от ритейла дают такую стабильность. Но есть нюанс: тендерная модель закупки минимизирует маржу производителя.
«Сети заинтересованы в объёмах, но жёстко контролируют цену. На таком партнёрстве много не заработать, зато можно обеспечить загрузку завода», — отмечает Павел Победкин, владелец КЛВЗ «Кристалл».
Дополнительный тренд — гибридная СТМ, когда торговая марка создаётся на стороне производителя, но эксклюзивно используется розницей. Это позволяет избежать полной потери контроля над брендом, сохранив гибкость в переговорах и возможное масштабирование на B2B или экспорт.
X5 и конкуренция в СТМ
В X5 (сети «Пятерочка», «Перекрёсток», «Чижик») сообщают о приоритетной ставке именно на эксклюзивные торговые марки (ЭТМ). По внутренним данным, в отдельных алкогольных категориях доля ЭТМ достигает:
-
до 30% в «Пятерочке»
-
свыше 50% в «Перекрёстке»
Фактически это означает постепенный переход от дистрибуции сторонних брендов к созданию «внутреннего импорта» — полностью управляемых товарных потоков, от упаковки до логистики и промо.
Вывод: СТМ — логистический рычаг, а не только маркетинг
Рост СТМ в алкоголе — это не просто реакция на потребительский спрос. Это глубокое изменение логистической архитектуры FMCG-ритейла: от контрактного производства до управления цепями поставок, себестоимостью и доступностью товара на полке.
В условиях волатильности сырьевых цен, акцизной политики и давления на спрос, ритейлеры фактически становятся операторами не только дистрибуции, но и товарного производства. А производители — логистическими подрядчиками с минимальной маржой, но высокой загрузкой.
